دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .
مقدمه
دامنه موفقیت های آینده در مدیریت خدمات از حیطه پردازش علوم رفتاری حاصل خواهد شد. لذا تحقیقات بحث انگیزی که اخیراً در مورد احساس مشتری در مقابل تلاش های شرکت ها ، برای برقراری تماس با او صورت گرفته است روشنگر اهمیت کاربرد علوم رفتاری در این زمینه است.
امروزه روانشناسان علوم رفتاری دیدگاه های جدیدی برای بهبود خدمات مدیریت عرضه کرده اند. آنها تئوری صف را در مورد به خط ایستادن مشتریان در بانک ها به کار گرفته اند و سؤالات مشتریان را که خوب اداره می شوند ، خدا گونه مورد پرستش قرار- داده اند. آنها زمان پاسخ به مشتریان را تا یک دهم اعشاری اندازه گیری می کنند و مزید بر آن لحظات «همراه بودن با مشتری» ، «ارتقاء سطح خدمات مشتریان»و «شادمان کردن مشتریان»را در حد اجرای یک مراسم شادی(جشن تولد ، ازدواج) بالا برده اند.
پژوهش هایی که در زمینه مدیریت خدمات صورت گرفته ، نشان می دهد تقریباً هیچگونه نکته مبهمی که نیازمند تجزیه و تحلیل ، یا اصلاح یا جانشینی باشد باقی نمانده است. اما ، در مقابل در ارتباط با روبرویی با خدمات مطالعات زیادی صورت نگرفته است. به همین جهت مدیران اجرایی توجه زیادی به روانشناسی مواجهه با خدمات
(یعنی احساس مشتریان هنگام روبرویی با خدمات آنقدر ظریف و پیچیده است ،که شاید نتوان آنها را در قالب واژه ها بیان کرد) نداشته اند. اخیراً دانشمندان علوم رفتاری و ادراکی با مطالعه و بررسی تجارب انسان ها ، از ارتباطات اجتماعی برای آن دسته از مدیران اجرایی که به طراحی و مدیریت روبرویی با خدمات می پردازند ، به درس های مهمی دست یازیده اند. آنها در روبرویی با خدمات (از یک خرید ساده ماند پیتزا گرفته تا یک همکاری بلند مدت مشاوره) دریافته اند آنچه که اهمیت دارد ادراک مشتری است. به عبارت دیگر آنچه که خیلی مهم است این است که بفهمیم مشتریان از خدمات ما چه برداشتی می کنند. علوم رفتاری به مشتریان کمک می کند تا نحوه عکس العمل انسان ها نسبت به ترتیب زمان رخدادها و همچنین نحوه توجیه کردن آنها از یک رویداد ، پس از وقوع آن را بهتر درک کنند. دانشمندان علوم رفتاری در ارتباط با اثرات توالی رویدادها بر این باورند که وقتی انسان ها رویدادی را به روز می کنند تک تک آن را به یاد نمی آورند (مگر از اینکه تجربه ای دردناک و کوتاه باشد) بلکه چند لحظه مهم آن را به صورت کاملاً زنده به یاد آورده و بقیه را به فراموشی می سپارند (آنها صحنه هایی از آن رویداد را به خاطر می آورند نه همه فیلم را) . اساساً انسان ها زمانی یک ارزیابی و برداشت کلی از رویدادها را به خاطر می سپارند که متکی بر سه عامل «روند تسلسل دردسر یا خوشی» «نقاط اوج یا حضیض یک رویداد» و بالاخره سرانجام آن باشد. لذا تعجبی ندارد اکثر مردم ترجیح دهند که تسلسل وقایع یک رویداد حتماً به نحوی باشد که در طول زمان بهتر شود. مثلاً افراد که در شرط بند ترجیح می دهند اول ده دلار ببازند و سپس پنج دلار ببرند تا اینکه پنج دلار ببرند و بعد ده دلار ببازند. شواهد نشان می دهد که توجه انسان ها به آهنگ بهبودی در قالب یک توالی و ترتیب است (آنها به وضوح آن وقایعی را بیشتر می پسندند که سریع تر بهبود می یابند). مهمتر از همه اینکه همیشه عاقبت یک رویداد امر بسیار مهمی تلقی می شود ، چرا که تجدید خاطره یک فرد از یک رویداد معمولاً تحت تأثیر خاطر بد آن قرار می گیرد. لذا از آنجا که انسان ها شادمانی و حسن خلق در رفتار را در ذهن خود مرتباً تداعی می کنند و در نشست های خود برای دیگران بازگو می کنند ، بنابراین کارکنان موفق در امر خدمات کسانی هستند که مواجهات خود را با رعایت ادب و متانت ، همراه با یک لبخند ساده صادقانه در گوشه لب به پایان می رسانند.
فصل اول
رفتار انسان ، شخصیت ، نگرش ، ادراک
رفتار و ادراک ، فرایندهای پیچیده ای هستند که بوسیله آن شخصیت ، انتظارات ، نگرش ها ، نیازها ، حالت های هیجانی ، ارزش های افراد … تعیین می شوند. اساساً تحلیل رفتار انسان در هر زمینه ای کاری بسیار دشوار و پیچیده است ،چرا که بین رفتار انسان ، شخصیت و ادراک فرد و عوامل متعددی که رفتار و ادراک را تبیین می کنند ، رابطه ای متقابل وجود دارد. به نحوی که شخصیت ، رفتار را تحت تأثیر قرار می دهد و همزمان با آن بر ادراک نیز اثر می گذارد و ادراک ، رفتار را تحت تأثیر قرار می دهد.
مفهوم رفتار:
جنبه های اصلی رفتار مانند شخصیت و نگرش ، فرایندهای ادراکی هستند. تحلیل این جنبه ها به صورت عناصر کاملاً مستقل امکان پذیر نیست ، زیرا پیچیدگی رفتار انسان اجازه نمی دهد تا بتوان همه عناصر اصلی لازم را برای توصیف و تبیین آن ، در چارچوب واحدی فراهم آورد. در واقع باید گفت نمی توان دیگران را به طور کامل درک کرد زیرا
غیر ممکن است بشود به همه احساسات و انگیزش های افراد بطور دقیق پی برد. هر فرد مثل ماه همیشه یک نیمه پنهان دارد که هرگز آن را برای دیگران آشکار نمی سازد
(البته ، این نکته را نباید فراموش کرد که در بازیابی ، رفتار مشتری تا حدود بسیار زیادی روشن و قابل پیش بینی است) . رفتار انسان تابعی از شخصیت و موقعیت اوست ، لذا برای درک بهتر رفتار انسان لازم است که شخص را در یک الگوی منسجم و کلی همانند شکل زیر مورد مطالعه قرار دهیم. نتیجه رفتار شخصیت موقعیت
همانگونه که مشاهده می شود رفتار تابعی از شخصیت و محیط است که تحت تأثیر عواملی همچون سوابق ، اسناد و پیامدها قرار دارد.
شخصیت :
شخصیت از واژه لاتین Persona گرفته شده که به معنای «نقاب یا ماسک صورت بازیگر» است. شخصیت انسان در دوران زندگی مانند ماسکی است که به چهره زده است و همیشه آن را با خود دارد. شخصیت می تواند به عنوان الگوهای متمایز رفتار ، شامل تفکرات و هیجانات تعریف شود که انطباق هر فرد را با موقعیت های زندگی او مشخص
می کند. شخصیت ، از ارزش های اجتماعی و روانی تشکیل می شود و رفتار را تحت تأثیر قرار می دهد. در یک موقعیت معین ، ویژگی های فردی که ذاتی شخصیت اوست موجب می شود او رفتاری متناسب با خود اتخاذ کند.
محققین دریافته اند که با دانستن خصوصیات یک فرد می توانند با ضریب اطمینان خوبی گرایش های رفتاری مانند خریدهای وسواسی ، مشارکت ورزشی ، شیوه های زندگی سالم و تمایل به چانه زنی را در شخص پیش بینی کنند. اگر چه متغیرهای شخصیتی
نمی توانند از قبل تعیین کنند که تا چه حد یک شخص در کلیه رشته های ورزشی شرکت خواهد کرد. همچنین دریافته اند مشتریان صرف نظر از اینکه دیگران خریدهای آنها را زیر نظر دارند یا نه بصورت متفاوت عمل می کنند. این متغیر موقعیتی ممکن است با خصوصیت های شخصیتی که افراد را بر حسب تمایلاتشان به همنوایی با فشارهای اجتماعی هنگام خرید از یکدیگر متمایز می کند تعامل داشته باشد و رفتار مشتری را تحت تأثیر قرار دهد. امروزه دو رویکرد متمایز به شخصیت وجود دارد که دارای کاربرد خاصی برای محققان مصرف کننده است. یکی رویکرد روانکاوانه و دیگری رویکرد خصیصه است که در اینجا بیشتر به رویکرد نظریه روانکاوی پرداخته شده است.
تئوری روانکاوی :
تئوری روانکاوی شخصیت زیگموند فروید تأثیرات بسزایی در فهم ما از سرشت انسان داشته است. بر اساس استدلال فروید شخصیت انسان ماحصل یک منازعه فعال بین
سائقه های فیزیولوژیک (مانند گرسنگی ، امیال جنسی و پرخاشگری) و فشارهای اجتماعی برای اطاعت از قوانین و مقررات و ارزش های اخلاقی است. از این گذشته ، او معتقد است که افراد تنها به قسمت کوچکی از نیروها ، که رفتار آنها را سبب می شود آگاهی دارند. از دید او انسانها دارای ذهن خودآگاه ، نیمه خودآگاه و ناخودآگاه هستند. در این نظریه قسمت اعظم آنچه که انسانها را به کنش تحریک می کند مربوط به ذهن ناخودآگاه است. همین امر باعث می گردد تا فهم ما از شخصیت متحول گردد.
نظریه روانکاوی و راهبرد تبلیغاتی :
افکار روانکاوانه در دهه پنجاه میلادی با استقبال محققینی که در زمینه انگیزه مطالعه می کردند، روبرو شده و تأثیر بسزایی در بازاریابی داشته است. شرکت های تبلیغاتی روانکاوانی را استخدام کردند تا در ایجاد موضوعات تبلیغاتی و بسته بندی کالا به آنها کمک کنند، تا ذهن ناخودآگاه مصرف کنندگان را جلب نمایند. تئوری روانکاوی بر استفاده از رؤیا ، خیال پردازی و نماد برای شناختن انگیزه های ناخودآگاه پشت سرکنش یک شخص تأکید دارد. تئوری روانکاوی که هنوز توسط برخی محققان بازاریابی مورد استفاده قرار
می¬گیرد، برای شناسایی نمادها و خیال پردازی های که بصورت ناخودآگاه افراد را به خرید دعوت می کند به کار می رود.
نظریه خصیصه :
در نظریه خصیصه، افراد طبق خصوصیت های غالبشان و یا خصیصه هایشان طبقه بندی می¬شوند. یک خصیصه خصوصیتی است که با آن شخص از شخص دیگری به صورت نسبتاً ثابت و پایدار متمایز می شود.
نظریه خصیصه افراد را بر حسب تمایلات قبلی آنان که از طریق یکسری صفات یا عبارت کوتاه اندازه گرفته شده است ، توصیف می کند. بنابراین ، شخصیت یک فرد در غالب ترکیبی از خصیصه ها به تصویر کشیده می شود.
شخصیت جذاب و طریقه ساختن آن :
همه می دانند یک شخصیت جذاب و مطبوع چقدر مورد علاقه و تحسین دیگران قرار می گیرد و تا چه حد می تواند در ایجاد روابط و موفقیت در زندگی و کسب و کار تأثیر مثبت بگذارد. از آنجا که خصایص مبین شخصیت است مدام تحت تأثیر موقعیت های مختلف در معرض تغییر و تبدیل هستند ، لذا شخصیت یک چیز اکتسابی است نه فطری و نه مادرزادی . در نتیجه در اختیار ماست که خود را آنطور که دلمان می خواهد بسازیم. لذا برای اینکه ما یک شخصیت جذاب داشته باشیم بایستی نکات ذیل را به کار ببندیم :
اولین گام: در تدارک شخصیت جذاب این است که دیگران را سرمشق خود قرار دهیم و به لباس پوشیدن و ظاهر تمیز و آراسته خود توجه کنیم و از راه رفتن و رفتارهای
بی قاعده پرهیز کنیم . چرا که در نخستین برخورد افراد با یکدیگر تنها چیزی که جلب- توجه می کند همانا ظاهر افراد است. آنهایی که به ظاهر خود توجه نمی کنند نه تنها به خود ظلم می کنند ، بلکه پاس احترام دیگران را نگاه نمی دارند . همه ما وظیفه داریم به خود احترام بگذاریم. اگر به ظاهر خود نپردازیم و در تمیزی خود نکوشیم و در سخن گفتن لاابالی باشیم ، آشکارا در ایفای آن کوتاهی کرده ایم . خلاصه کلام اینکه اگر نتوانیم بر وجود خود حکومت کنیم و آنرا به طور پسندیده درآوریم نباید انتظار داشته باشیم که در دیگران نفوذ کنیم و آنها را به تحسین خود وادار سازیم.
دومین گام: این است که پیوسته لبخند برلب داشته باشیم. نمی توان انکار کرد که یکی از پایه های اساسی یک شخصیت جذاب داشتن تبسم و قیافه شاد است. البته منظور این نیست که شخص لبخند ساختگی بر لب داشته باشد و به مدد آن بخواهد در دیگران نفوذ کند. لبخند ساختگی نه تنها موجب تقویت شخصیت نمی شود ، بلکه بر عکس از ملاحت آدمی می کاهد. لبخند صادقانه نشانه این است که شخص حاضر به همکاری و همدردی است.
سومین گام: که باید بدان توجه نمود ، این است که همیشه قدردان باشیم. کسی که همیشه در خودش فرو رفته و از همه کس گله مند است و تقصیر شکست های خود را به گردن دیگران می اندازد. دارای شخصیت نامطلوبی خواهد بود و دیگران را از خود منزجر و متنفر خواهد ساخت. باید توجه داشته باشیم. اگر همین احساس رضایت و توجه به قدردانی بصورت یک قسم ، حالت شادی در قیافه آدمی جلوه گر شود ، موجب می گردد که اطرافیان ما نیز از این شادی سهمی ببرند.
چهارمین گام: این است که با حرارت و جنب و جوش باشیم. کم نیستند کسانی که سر خوشبختی و توفیق خود را از طریق داشتن شور و جنب و جوش بدست آورده اند.
پنجمین گام: این است که شخص فهم داشته باشد. منظور از فهم این است که بداند هر چیزی بجای خویش نیکوست. روزی یکی از مدیران معروف در معرفی یکی از همکاران خود گفت : «این مرد کسی است که هر چیز را به موقع اش می گوید» فهمی که از آن حرف می زند در واقع به استعدادی اطلاق می شود که شخص به واسطه آن می تواند خود را بجای دیگران بگذارد و آنها را بفهمد و به غم ها و شادی ها و اوضاع و احوال آنها پی ببرد.
ششمین گام: این است که آماده کمک به دیگران باشیم. منظور این است که گاه در رفتار خود با دیگران ، گذشته از حرف به عمل هم احتیاج پیدا کنیم. قاطبه مردم احتیاج دارند وقتی که دچار مشکلی می شوند دیگران به کمکشان بشتابند. بنابراین وقتی که به مسئولیت خود در قبال مردم پی ببریم ، شخصیت ما رشد می کند و توسعه می یابد. اگر نظری به دور و بر خود بیفکنیم و در کار کسانی که شخصیتشان مورد ستایش ماست دقت کنیم ، متوجه می شویم که شخصیت های جذاب معمولاً کسانی هستند که بیش از آنکه به کارهای شخصی بپردازند به فکر برطرف کردن گرفتاری های دیگرانند.
هفتمین گام : این است که قابل اعتماد باشیم. مردم باید یقین کنند که رازشان را می توانند به ما بگویند. ما نیز این راز را به دیگری نمی¬گوییم. مردم باید اعتقاد پیدا کنند که می توانند به ما متکی باشند.
شناخت نگرش به مثابه کلیدی برای کنترل رفتار
در بطن استراتژی ارتباطات ، توجه اصلی معطوف به نگرش مردم است. ما می خواهیم نگرش یا ذهنیت یک فرد را درباره چیزی تغییر دهیم به امید آنکه در موقعیتی مناسب ، او بر طبق آرزوهای ما عمل کند ، از این رو تعجبی ندارد که یکی از چارچوب های عمده مأخذ ما در برنامه ریزی ارتباطات اقناعی ، روان شناسی باشد. برای درک بهتر موضوع نمودار زیر می تواند کمک بزرگی باشد. شکل زیر به این موضوع اشاره دارد که در برخورد با ارگانیزم ، واکنش معینی ایجاد می شود.
در نمودار مذکور نقاط م . آ. پ یک مدل ارتباطی است. این نمودار را می توان به صورت محرک به منبع ، پیام ، کانال ، و همچنین ارگانیزم به گیرنده و واکنش به تأثیرات نشان داد و با درک این رابطه ، ما می‌توانیم روانشناسی را در ارتباط دخالت دهیم. نمودار ذیل منعکس کننده زمینه توجه اصلی به این مطلب خواهد بود که چه چیزی وارد ارگانیزم می شود (محرک) و چه چیزی از آن خارج می شود (واکنش) . تصادفاً روانشناسی هم واژه «ارگانیزم» را بکار می برد که ارتباط هر سه جزء فرمول را نیز در بر می گیرد. به گونه ای که می توان گفت رابطه ای است که با انتقال محرک و بروز واکنش شکل می گیرد و فردی که در میان این روابط قرار دارد به عنوان ربط دهنده و یا «متغیر مداخله گر» عمل می کند. ما نقش او را با نشان دادن موقعیت «جعبه سیاه» در نمودار به نمایش می گذاریم.
ستاده جعبه سیاه داده
به عنوان مثال هنگامی که یک مهندس برق ابزار الکتریکی می سازد ، اغلب اوقات جعبه سیاهی در پیرامون آن کار می گذارد تا سیم کشی پیچیده درهم و برهم را پنهان کند. بنابراین او برای آزمون عملکرد جعبه سیاه یک ورودی برق را در یک سو وارد می کند و خروجی را در سمت دیگری ضبط می کند. مثلاً اگر این ابزار یک مبدل است او ممکن است به ترتیب 400 ، 300 ،200 ، 100 ولت بگذارد ، اگر خروجی ها به ترتیب 200¬، 150 و 50 ولت منظم شود او می داند که عمل جعبه سیاه ، تقسیم ولتاژ به نصف است. روانشناس نیز تقریباً همان کار را انجام می دهد. او بیش از یک مهندس از ابزار کار خود یعنی پیچیدگی رفتار انسانی بیم دارد. تمایل او این است که فرد را به عنوان جعبه سیاه مرموزی ببیند تا با مشاهده واکنش هایش به محرک های گوناگون ، بتواند رفتارهای او را بفهمد. به عنوان مثال ، اگر روان شناسی بخواهد میزان شدت شنوایی شخصی را اندازه گیری کند ، ممکن است سطوح مختلفی از صدا را ایجاد کند و از شخص بخواهد وقتی صدا را می شنود به آن اشاره کند. به همین نحو ما همگی تحت انواع آزمایش هایی قرار می گیریم که در همه آنها از ما خواسته می شود تا آنچه را که در درونمان می گذرد ، مانند توانایی برای راندن یک ماشین ، اطلاعات مان از اعلامیه حقوق بشر و یا درک مان را از محاسبه توصیف کنیم. این واکنش ها ، مهارت ها و توانایی های روانی ، واقعیت را
می¬سنجند. هنگامی که توجه روانشناس معطوف به ارزیابی ما از اشیاء انگاره ها و مردم
می¬شود ، او وارد قلمرو نگرش ها می گردد. اکنون توجه او معطوف به این است که آیا کسی یا چیزی را دوست داریم یا از آن متنفریم، آیا واکنش ما مساعد است یا نامساعد و به طور خلاصه تمایل ما برای رفتار در مقابل یک شیء مفروض ، به شیوه ای خاص چیست؟
عاشق می خواهد بداند دلدارش چقدر از دل و جان دوستش آگاهی دارد. افسر ارتش
می¬خواهد بداند نیروهای زیردستش چقدر به او وفادارند و مدیر شرکت می خواهد بداند کارمندانش نسبت به مدیران ناظر شرکت چقدر فرمانبردار و همکارند. مدیر فروش خواستار دانستن چیزهای مشابهی درباره تولیدات شرکت است. آیا مردم محصولات شرکت او را بیش از محصولات رقبای او دوست دارند؟ آیا حاضرند قیمت کمی بالاتر را پرداخت کنند؟ سیاستمدار اساساً خواستار آن است که بداند آیا شهروندان به او رأی خواهند داد؟ … از آنجا که فهرست وضعیت رفتار بشری و نگرش های مربوطه گسترده است ، لذا باید انتخاب صورت گیرد ، روابط حفظ شود و برای فتح ذهن افراد نیز به نحوی اصولی با برنامه ریزی عمل کرد.
نگرش:
نگرش عبارتست از برداشت ، احساس و اعتماد ثابتی که شخص نسبت به شخص دیگر ، یک گروه ، یک اندیشه ، یک موقعیت یا یک شیء دارد. عناصر تشکیل دهنده نگرش دارای سه جزء شناختی ، عاطفی و رفتاری است. عناصر شناختی از مفاهیم ادراک های شخصی درباره یک شیء یا یک طبقه از اشیاء تشکیل می شود.
عناصر عاطفی از احساسات فرد نسبت به یک شیء یا یک طبقه از اشیاء فراهم می آید و عناصر رفتاری جهت گیری عمل شخص در مقابل یک شیء یا یک موقعیت یا یک گروه از اشیاء را شامل می شود.
در مورد نگرش تعاریف زیادی شده است. در اینجا به دو نمونه از آن که می تواند سودمند باشد اشاره می گردد. یکی نظر گوردون الپورت است که نگرش را آمادگی ذهنی و عصبی می داند که از طریق تجربه ، سازمان می یابد و بر واکنش فرد در مقابل تمام اشیاء و وضعیت هایی که به آن ربط دارد اثر هدایت کننده یا پویایی می گذارد و دیگری تعریف دی کرچ و ا. س.کراچ فیلد است که نگرش را تداوم نظام های ارزشیابی مثبت و منفی احساسات هیجانی یا تمایلات مخالفت آمیز یا موافق با توجه به موضوعات اجتماعی
می¬دانند.
بررسی صفات عمده نگرش ها و ماهیت آنها
1- نگرش ، فرد را به موضوعات مربوط می سازد و با توجه به تماس فرد با محیط اطراف شکل می گیرد. بنابراین ما می توانیم نگرش را تحت شرایط معینی که مورد بررسی ما قرار می گیرند ، آنها را عوض کنیم.
2- نگرش ها موقعیت کم و بیش تحمل پذیری هستند. نگرش ها بر عکس کششی جنسی ، حالتی لحظه ای از ارگانیزم را ندارند و در عین حال مطلق تثبیت شده یا دائمی نیز نیستند. بلکه در دامنه این دو محدوده قرار دارند.
3- نگرش ها از حیث صفت ، جهت ، میزان و شدت متفاوتند. اینها معمولاً ابعادی هستند که در بررسی های افکار ، کوشش ها متوجه اندازه گیری آنهاست. جهت به ما
می¬گوید که آیا فرد در کنار یا در مقابل چیزی قرار دارد ، آیا تمایل او مساعد است ، آیا چیزی را دوست دارد یا ندارد. در تعریف الپورت با گفتن این مطلب که نگرش تأثیری هدایت کننده یا پویا بر واکنش های فرد به جا می گذارد به این صفت اشاره دارد.
4- نگرش ها سازمان یافته اند ، ولی از نظر مدیران ، انواع متفاوت سازمان یافتگی وجود دارد. معانی گوناگون بسیاری از الپورت ، مبنی بر اینکه نگرش از طریق تجربه سازمان می یابد ، برداشت شده است. به طور کلی در برخورد با سازمان نگرش ها ، آنها را به سه جزء شناختی ، تأثیرگذار و کرداری تجزیه می کنند. به بیانی دیگر این سه جزء با سه حالت وجودی که بشر می تواند با توجه به وضعیت خود اتخاذ کند یعنی دانستن ،احساس کردن و عمل کردن انطباق دارد.
جزء شناختی به این مسئله اشاره دارد که چگونه موضوع نگرش درک می شود و درباره موضوع چه اعتقادات ، اطلاعات و مشخصاتی وجود دارد.
جزء تأثیرگذار به احساسات یا هیجانات فرد در مورد موضوع نگرش اشاره دارد.
جزءکرداری بعد عملی یا رفتاری نگرش است به «تمایلات عمل موافق– مخالف» اشاره دارد. ضمناً نگرش به عنوان مکانیزمی ذخیره ساز و انتقال دهنده عمل می کند. در یک جهت زمانی ، زمان حاضر را به زمان گذشته پیوند می دهد و در جهت زمانی دیگر ، حال را به آینده مربوط می کند.
یک نگرش سازنده می تواند ذهنی مثبت آمیخته با زبانی شیرین و نافذ مشتری را محسور کرده و او را تسلیم و اداره کند.
کارکردهای نگرش مشتریان
نگرش ها در حافظه درازمدت ذخیره می شوند و چهار کارکرد مهم را برای مشتریان به عهده می گیرند.
کارکرد اول: کارکرد سودگرایانه است. این کارکرد گویای این است که مردم احساسات خود را به گونه ای ابراز می کنند که حداکثر تشویق و حداقل تنبیه را از جانب دیگران سبب شود. در این معنا ابزار یک نگرش ، مانند پاسخ شرطی به صورت کنش گرا است. مثلاً یک فروشنده ممکن است پی ببرد که اظهارات مثبت او در برابر یک مشتری (یعنی ابراز کردن نگرش های مطلوب) شانس فروش را بالا می برد.
کارکرد دوم: دفاع از خود است. نگرش ها در نقش دفاع از خود، مردم را از حقایق اولیه راجع به خودشان ، یا از واقعیت های خشن دنیای بیرون محافظت می کنند. همانند سیگاری ها، که نگرش مثبت درباره کشیدن سیگار را به منظور دفاع از خودشان در برابر این واقعیت که چه بلایی بر سر خود می آورند شکل می دهند. عملکرد نگرش دفاع از خود در برگیرنده تلاش «فرد» فقط برای حفظ خودش از تضاد درونی و خطرهای بیرونی است. این عملکرد شدیداً بر کاهش نگرانی ناشی از هوس های غیرقابل قبول درونی و یا نیروهای تهدید کننده بیرونی متمرکز است.
عملکرد نگرش دفاع از خود موجب می شود هر محرکی را از آگاهی هوشیارانه که «خود» را تهدید می کند، حذف کند. تعدادی از این محرک ها درونی هستند و به تمایلاتی که باید کنترل شوند، اشاره دارند. سه مکانیزم بازداری، واپس رانی، روانکار در فرایند کنترل نقش دارند. شیوه بازداری به معنی آن است که انگیزه ای خاص تا زمانی که واکنش آشکاری در رابطه با آن انجام شود پذیرفته و در لیست انتظار گذاشته می شود. اولویت های موجود در لیست انتظار ممکن است بیانگر تصمیمی آگاهانه برای به تعویق انداختن یک رضامندی، یا بیانگر مقیاس ارزش های یک فرد باشد.
اگر فرد نتواند بر ورود محرک ها کنترل داشته باشد «خود» (ego) خودش را از تهدید محرک های خارجی حفظ می کند که اساسی ترین شیوه آن انکار است. در این شیوه فرد همه جنبه های ترس آور درک از محیط خود را محو می کند و اگر نتواند بر ورود محرک کنترل داشته باشد آن را به شکل مهیج تغییر می دهد.
سومین شیوه کنترل محرک های درونی واپس رانی یا سرکوب است. این شیوه اساسی ترین پایه دفاع از خود است. زیرا انگیزه به قدری خوب تحت کنترل درمی آید که شخص وجود آن را فراموش می کند. اگرچه آگاهی هوشیارانه از میان می رود ولی انگیزه به حیات خود ادامه می دهد و خود را به اشکال دیگر می نمایاند. این اشکال عبارتند از: مکانیزم فرافکنی، استناد به انگیزه شخص دیگر و شکل گیری واکنش. در اینجا بیان و توصیف محکمی از انگیزه‌ای که مخالف انگیزه رد شده است این است که مکانیزم های دفاعی را اغلب می توان علت نگرش و یا رفتارهای خاص قلمداد کرد. کسی که انواع مفاسد را به جوانان نسبت می دهد و آنها را بزهکاران جوان می خواند، شاید از این طریق انگیزه های سرکوب شده خود را به دیگران نسبت می دهد.
کارکرد سوم: کارکرد معرفتی است. کارکرد معرفتی به عنوان دستورالعمل هایی در جهت ساده کردن عمل تصمیم سازی ایفای نقش می کند. برای مثال، ممکن است مشتریان نگرش هایی را نسبت به فروشندگانی که لباس جلف می پوشند یا نسبت به
مغازه هایی که موزیک های ملایم پخش می شود و یا درون آن ها مبلمان مجلل و با شکوه قرار دارد ایجاد کنند. کارکردهای معرفتی به توضیح اثرات وفاداری به مارک نیز کمک
می¬کند. مشتری با وفادار ماندن به مارک و همچنین حفظ نگرش مثبت نسبت به محصول با اجتناب از فرایند طولانی و مستمر تحقیق، درباره مارک های جایگزین، تصمیم¬گیری می کند.
کارکرد چهارم: کارکرد ارزش نمایی«نماد اندیشی محصول» است. مصرف کنندگان می توانند ارزش های اصلی خود انگاره شان را به دیگری نشان دهند. بطور مثال داشتن ماشین، لباس، مبلمان بسیارگران قیمت، مهمانی های پرشکوه و غیرمتعارف و کسب القایی که اعتبار و ارزش های اجتماعی و طبقاتی را در پی دارد، در بعضی افراد می تواند از مصادیق کارکردهای نرگش ارزش نمایی باشد که صاحبان و برگزار کنندگان آنها
می¬خواهند از این طریق گزاره ای را برای خودشان بسازند. باید توجه داشت این نوع کارکرد می تواند در جلب رضایتمندی مشتریان بسیار مهم و سودمند باشد، چرا که مبتنی بر توجه به مشتری و ارضای خواست درونی مشتری است.
ادراک:
مفهوم ادراک، دارای ابعاد و معانی وسیعی است. به همین دلیل ارائه تعریفی جامع و کامل از آن چندان بی اشکال نیست. ادراک در روانشناسی امروز به معنای فرایند ذهنی یا روانی است که گزینش و سازماندهی اطلاعات حسی و نهایتاً معنی بخشی به آن را به گونه ای فعال به عهده دارد. به عبارت دیگر پدیده ادراک فرایند ذهنی است که در طول تجارب حسی معنی دار می شود. از این طریق، انسان روابط امور و معانی اشیاء را در می یابد. این عمل به اندازه ای سریع در ذهن آدمی صورت می گیرد، که هم زمان با احساس به نظر می¬رسد. در این عمل تجارب حسی، مفاهیم و تصورات ناشی از آن انگیزه فرد و موقعیتی که در آن صورت می گیرد دخالت می کنند. بنابراین زمانی می توانیم به مطالعه ادراک بپردازیم که متغیرهای حسی را ثابت نگه داریم و در مجموعه فرایندها پاسخ خاصی را متمایز کنیم.
هنگامی که از ادراک سخن می گوئیم باید توجه داشته باشیم انسان فقط تحت تأثیر یک فرایند قرار نمی گیرد، بلکه مجموعه ای از تحریکات مربوط به دریافت کننده های حسی، مکانی و زمانی در تعامل آنها در موقعیتی خاص، پدیده ای را در ذهن او شکل
می¬دهند. به عبارت دیگر وقتی که محرک های محیطی یا خارجی را دریافت می کنیم از رویدادهای اطراف خود یک تجربه منحصر به فرد شخصی فراهم می آوریم. لذا ادراک پیش از آنکه یک فرایند عینی باشد یک فرایند ذهنی است که به انتخاب و سازماندهی محرک های محیطی می پردازد.
در فرایند ادراک دو مرحله را می توان از هم بازشناخت. در نمودار زیر این دو مورد مشخص شده است. کسب اطلاعات از طریق
درک معنا (تغییر سازماندهی) فهم تمرکز مواجهه: مرحله اول
ادراک توجه سطح درگیری ذهنی: مرحله دوم
نمودار فوق نشان می دهد ادراک در واقع فرایند آگاهی یافتن از اشیاء کیفیت ها یا روابط از طریق اعضای حسی است که در طی مراحل مذکور شکل می گیرد. این فرایند به ما می گوید که چگونه شخصی ادراک های خود را یعنی چیزهایی را که از آنها آگاه است شکل می دهد. این ارتباط میان درون و بیرون، آسیب پذیرترین و حساس ترین حلقه در زنجیر ارتباط است، زیرا چونان دروازه ای عمل می کند و شیوه عمل آن «برو و نرو» است. روان شناسان گاهی اوقات از ادراک با واژه های «دروازه های ورود» یاد می کنند. فرایند ادراک شبیه عبور از مرز بین المللی است. همان طور که مقامات مهاجرت و گمرک تصمیم می گیرند که اشخاص یا کالاها را اجازه ورود بدهند یا خیر ،مکانیسم ادراک نیز همین عمل را انجام می دهد. در اینجا باید به دو دسته سوالات اساسی پاسخ داده شود.
1- آیا هر چیزی که در بیرون قرار دارد اجازه ورود خواهد یافت؟
2- برای چیزهایی که اجازه ورود می یابند چه اتفاقی رخ می دهد؟
لذا در اینجا لازم است بدانیم چه نوع از فرایند در طبیعی شدن یا همانندسازی صورت می گیرد. مطمئناً وقتی پیامگذار درباره موانع و سدهای ارتباطی سخن می گوید، سؤالات فوق در میان آنها قرار دارد. گاهی اوقات محرک های ادراکی بسیار ضعیف هستند که از آن تحت عنوان ادراک زیر آستانه ای (ادراک ناخودآگاه) نام می برند و شبیه عملیات قاچاق است. به این مفهوم که چیزی بدون اطلاع مقامات گمرکی و سایر مقامات به سرزمینی وارد می شود. اگر این مسئله را در مورد درک مردم به کار ببریم، معنای آن چنین است که چیزی به آنها منتقل شده، بدون اینکه از آن آگاهی داشته باشند. بعنوان نمونه ای مشخص، آگهی بسیار کوتاه ، «کوکاکولابنوش» می باشد که در پرده سینما به نمایش درآمد. این تصویر آنقدر کوتاه بود که مخاطب از آن آگاهی نمی یافت ، اما طبق گزارش هنگام میان پرده خرید این نوشابه به بیش از حد معمول فروش رفت.
با برنامه ریزی صحیح ذهن ناهوشیار و کنترل ذهن مشتری می توان به اسکیموها فریزر، عرب ها سنگ ریگ بیابان، ژاپنی ها اتومبیل فروخت و کارهای ناممکن را ممکن ساخت.
عوامل موثر بر ادراک
شیوه دیگر تجزیه و تحلیل فرایند ادراک این است که دریافت ادراکی را به مثابه مجموعه ای از عوامل بیرونی و درونی در نظر بگیریم. هدف ادراکی فرد این است که با حداقل تلاش، تصاویر ذهنی قابل اعتمادی از دنیای بیرون ایجاد کند.او با ساختن نقشه های شناختی و سایر اشکال تجربیات ذخیره شده، می تواند وابستگی خود را به محرک های سریع بیرونی کاهش دهد. همچنین می تواند در هر چه می بیند به ثبات و سازگاری برسد. تغییرات جزئی در رویدادها حسی یا تغییراتی در حالت چارچوب ذهنی یک فرد، ادراکی را که شکل گرفته است تغییر نمی دهد. لذا برای درک مکانیزم سازگاری و کنش متقابل عوامل درونی و بیرونی، نمودار قطعه ادراکی زیر مفید خواهد بود. این نمودار عوامل درونی و بیرونی ایجاد کننده یک تصویر ذهنی را نشان می دهد.
مقطع ادراکی سمت چپ، دریافتی را ارائه می دهد که بر مبنای اطلاعات جاری استوار است، به نحوی که فاقد چارچوب درونی رجوع است. از سوی دیگر، مقطع سمت راست به مقدار زیادی به فرد ادراک کننده بستگی دارد، به شکلی که دریافت ادراکی فاقد اعتبار و از یکی به دیگری بسیار متفاوت است. مقطعی از منطقه میانی، محرک خاصی را که در چارچوب تجربیات ذخیره شده مان فراهم آمده و به حس های ما ارائه می شود تقویت
می¬کند. و ما را قادر می سازد تا دنیای بیرون را دقیق تر و وفادارانه تر ارائه دهیم و یا پیام ارسالی موردنظر فرستنده را تکرار کنیم. به مفهومی کلی، ادراک، غنی و بارور می شود. این بارور شدن و غناء پایه قالبی گفتار و کردار است، یعنی اخذ تأثیرات نهایی بر مبنای اطلاعات محدود.
یک نمونه دیگر از تکنیکی که با تکیه بر رویکرد مقطعی از عوامل بیرونی و درونی پیشنهاد می شود این است که پیامگذار باید همیشه برای هر پیامی که آرزومند پذیرش آن است، متن یا چارچوب مرجع قابل فهمی آماده کند. اگر او بتواند بپذیرد که تجربه مربوط قبلاً در تجربیات گذشته شخصی ذخیره شده است، فقط باید در پیام های خود کلیدهایی را که این تجربه ذخیره شده را فعال خواهد ساخت و آن را به پیام حاضر پیوند خواهد زد¬، بکار گیرد. از سوی دیگر اگر پیامگذار نتواند این فرض را داشته باشد باید قبل از ارائه پیام خاص زمینه مادی مناسب آن را فراهم سازد.
عوامل بیرونی:
در این مورد دو سؤال مطرح است :
اولین سؤال این است که چگونه نگرش های مخاطب بر پذیرش پیام در حال دریافت تأثیر می گذارد؟ به خاطر محدودیت های ادراکی بشری ، معمولاً برای فرد لازم است تا فقط بخشی از کل اطلاعات وارده را انتخاب کند و بپذیرد این فرایند چیزی است که به آن، نام ادراک گزینشی داده شده است. با این همه این فرایند مکانیسمی منفعل نیست ، زیرا شخص سرکشی می کند تا چیزهایی را در محیط خود بیابد که برای او دارای اهمیت است. بنابراین درون یا به اصطلاح ، عوامل کار کردن به مرکز کنترل رفتار ادراکی شخص منتقل می شود.
سوال دوم این است که شخص با اطلاعات دریافتی چه می کند؟ وی اولویت های خویش را در اشکال مختلف نیازها ، ارزش ها و عادات زبانی ، به آن اضافه می کند و آن را انتزاعی می سازد و هر چه را از بیرون رسیده است اصلاح می کند. در اینجا به نظر می رسد قیاس آن به دروازه ورودی که قبلاً صحبت آن شد مناسب است. بطور مثال مهاجرانی که از نظر شباهت یا یکی بودن الگوی فرهنگی، سازگاری دارند نسبت به غریبه ها و آنارشیست هایی که موقعیت موجود را تهدید می کنند، راحت تر پذیرفته می شوند. چرا که آنها خیلی سریع تر در جمعیت حل و جذب می شوند. شباهت این فرایند به فرایند ادراک قابل توجه است در اینجا مجموعه عوامل بیرونی و درونی را که می تواند در فرایند ادراک تأثیر بگذارد ذکر می کنیم.
عوامل بیرونی :
1- شدت : شدت با قدرت پخش یک محرک ادراکی ارتباط پیدا می کند هر اندازه یک محرک شدیدتر باشد به همان اندازه بیشتر جلب توجه خواهد کرد.
2- رنگ و آرایش : رنگ و آرایش محیط فیزیکی ، خلق و رفتار افراد را تحت تأثیر قرار می دهد. برخی رنگ ها جو را گرم و برخی دیگر تحریک کننده یا آرام بخش هستند هر رنگی ویژگی های مثبت و منفی دارد.
3- اندازه : اثر اندازه شی بر ادراک ، مثل اثر عمل شدت است.
4- تازگی : محرک تازه بیشتر از عادی جلب توجه می کند.
5- تکرار : اگر محرکی بیشتر از یک بار تکرار شود بیشتر جلب توجه می کند.
6- حرکت : حرکت بیشتر جلب توجه می کند تا بی حرکتی(مانند سخنرانی)
7- موقعیت اجتماعی: موقعیت اجتماعی و هر شناختی که از آن ها ناشی می شود، ادراک ما را تحت تأثیر قرار می دهد.
8- ابهام : محرک های پیچیده یا ناآشنا توجه را جلب می کند(مانند تابلو)
عوامل درونی :
این عوامل ویژگی های محرک ما را تحت تأثیر قرار می دهند ، اما اثر آنها به تجربه های ادراکی نیز بستگی دارد و علاوه بر پنج حس اصلی ، برخی ویژگی های خاص هر فرد نیز فرایند ادراک را تحت تأثیر قرار می دهد. این عوامل عبارتند از :
1- شناخت : تجربه و شناخت های انسان ، معنایی را که او به ادراک خود می دهد تحت تأثیر قرار می دهند.
2- انتظار : یعنی تمایل فرد برای عمل کردن بر اساس تفسیری که از موقعیت دارد.
3- انگیزش : همانند انتظار ادراک را به شدت تحت تأثیر قرار می دهد. اساساً انسان چیزی را ادراک می کند که می خواهد. بنابراین تا اندازه ای می توان گفت که نیازهای مورد احساس انسان ، ادراک های او را تحت تأثیر قرار می دهند.
4- احساسات : محرک هایی که هیجان مثبت ایجاد می کنند ، نسبت به آنها که هیچ هیجانی به وجود نمی آورند ، بهتر درک می شوند. در مقابل محرک هایی که هیجان منفی ایجاد می کنند بازداری ادراکی یا حساسیت ادراکی به وجود می آورند. این نوع محرک¬ها نسبت به محرک هاث خنثی ، که هیچ واکنش هیجانی به همراه نمی آورند به دشواری درک می شوند.
فصل دوم
شکل گیری تغییر باور ، نگرش و رفتار
مفاهیمی چون باور ، نگرش و رفتار به یکدیگر مرتبط هستند. در اینجا سعی شده که به طور اجمال چگونگی شکل گیری باورها و نگرش ها را توصیف کنیم.
باورهای مصرف کننده ، نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباطی است که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها ، ویژگی ها و منافع حاصل از آنها دارد.
پدیده در اینجا عبارت است از محصولات، مردم، شرکتها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگی های یک محصول ممکن است با واقعیت منطبق نباشد. بطور مثال اثر هاله ای ممکن است سبب سوء برداشت از ویژگی های محصول در بازار شود. اثر هاله ای زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده به خاطر خوب یا بد بودن یک خصوصیت محصول، فکر کند که خصوصیات دیگر آن محصول نیز همانطور خوب یا بد است. ویژگی های هر محصول بر حسب اهمیتشان در نزد مصرف کنندگان بسیار با هم متفاوتند. اهمیت ویژگی، به عنوان ارزیابی معنادار شخص، از یک ویژگی، قویاً در میزان دقت معطوف شده به مشخصه خاص محصول تأثیر می پذیرد. یعنی هر قدر توجه به یک ویژگی بیشتر باشد اهمیت آن بیشتر می گردد. در همین راستا عوامل متعددی یافت شده اند که بر اهمیت ویژگی اثرگذار هستند.
عامل نخست: خود انگاره مصرف کننده است. خودانگاری مصرف کننده یعنی«کلیت افکار و احساساتی که فرد نسبت به خودش به عنوان یک شیء بیان می کند». برای مثال اگر مصرف کننده خود انگاره ای دارد که شامل«زمخت بودن» است، ویژگی محکم بودن، در یک کامیون می تواند توجه او را جلب کند. عامل دیگر تبلیغ است که از طریق هدایت و توجه به تبلیغاتی که مرتبط با یک ویژگی است در صورتی که بسیار مشخص و واضح باشد ، ممکن است توجه را به آن ویژگی معطوف نماید و اهمیت مصور آن را افزایش دهد.
چگونگی شکل گیری باورها ، نگرش ها و رفتارها
باورها، نگرشها و رفتارها می توانند به دو شیوه مجزا شکل بگیرند. ابتدا از طریق شکل گیری مستقیم که در آن یک باور ، نگرش یا رفتار بدون آن که هیچ یک از دو حالت دیگر ابتدا روی دهند خلق می شود. پس از آن که یک باور ، نگرش یا رفتار مستقیماً شکل گرفت. حالت ها بر روی یکدیگر بنا می گردند و سلسله مراتب اثرات خلق می شوند. سلسله مراتب اثرات، منشایی را که در چارچوب آن باورها ، نگرش ها و رفتارها اتفاق می¬افتد معرفی می کند.
شکل گیری مستقیم باورها ، نگرش ها و رفتارها
فرایندهای ناهمخوان سبب شکل گیری مستقیم باورها، نگرش ها و رفتارها شده و این فرایندها مستقیماً در ارتباط با سه دیدگاه پژوهشی تصمیم گیری، تجربی و تأثیر رفتاری معرفی می کند.
فرمت این مقاله به صورت Word و با قابلیت ویرایش میباشد
تعداد صفحات این مقاله 160 صفحه
پس از پرداخت ، میتوانید مقاله را به صورت انلاین دانلود کنید