دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .
دانلود پایان نامه آماده
دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد رشته ارتباطات اجتماعی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازار یابی IMCبا فرمت ورد وقابل ویرایش تعدادصفحات 370
چکیدة تحقیق :
پژوهش حاضر تحت عنوان «بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی»
(Integrated Marketing Communication ) IMC
در محدودة زمانی سال 1386 و در قلمرو مکانی شرکت های خصوصی و دولتی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران صورت پذیرفته است. هدف اصلی این تحقیق شناسایی میزان آشنائی مدیران با این مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد. با توجه به چارچوب‌های نظری تحقیق در حوزه های مخاطب ،محتوای پیام و رسانه ها ، پژوهش حاضر در صدد یافتن پاسخ به این پرسش است که در میان 5 شاخص ارتباطات یکپارچه بازاریابی ، کدام شاخص ها در حوزه بازاریابی در ایران اجرا شده و یا قابل اجرا می باشند و کدام شاخص ها با توجه به تفاوت های فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد تمدن بازاریابی هستند ، غیر قابل اجرا هستند؟
به همین منظور 4 فرضیه به شرح ذیل تدوین گردید :
1 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی.
2 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.
3 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش .
4 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .
تحقیق حاضر جزء تحقیقات کاربردی و از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها ، جزء تحقیقات توصیفی و از نوع پیمایش میباشد.
جامعة آماری این تحقیق متکی به جمع‌آوری داده‌ها از مدیران ارشد بازاریابی بوده است.به منظور گردآوری اطلاعات ، پرسشنامه ای با 27 سؤال طراحی گردید که برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های تولید کننده مواد شوینده و بهداشتی در تهران به صورت حضوری توسط شخص محقق برده شد .
برای تجزیه و تحلیل اطلاعات ، ابتدا داده‌های تحقیق از پرسش‌نامه‌ها استخراج و در رایانه ثبت شد و با استفاده از نرم‌افزار آماری در بخش روشهای توصیفی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت .
نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که اکثریت مدیران بازاریابی شرکت های شوینده و بهداشتی جوان ، تحصیلات کارشناسی و از هر دو جنس زن و مرد می باشند.در این شرکت ها به تعیین مشخصات مشتریان بالقوه قبل از تولید یک محصول جدید ،برقراری ارتباط طولانی با مشتریان و آگاه فرض کردن آنها ، انتخاب گروه بازاریابی مجزا برای هر برند ،ایجاد صمیمیت بین اعضاء ، مشتری فرض کردن کارکنان شرکت ، ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط کارکنان ، تلاش برای همکاری بین واحدهای متفاوت شرکت در جهت یکیارچه کردن اهداف شرکت ، توجه به پایگاه اجتماعی مخاطبان برای درک بهتر ییام ها ،تبلیغ محصول ویژه در رسانه هایی با مخاطب محدود ،توجه به تبلیغات رقبا ، سنجش رابطه بین میزان تبلیغات و میزان فروش و استفاده از تکنیک پیشبرد فروش ، در حد متوسط و پایینی توجه می شود .به منظور اتخاذ تصمیم های اساسی در مورد محصولات به ترتیب مدیران بازاریابی ، فروش ،تبلیغات ، روابط عمومی و برند شرکت دارند و برای تدوین استراتژی بازاریابی و تولید یک محصول جدید به تمام فاکتورها در حد یکسانی توجه می شود .
شرکت های شوینده و بهداشتی به اصلاح روش های بازاریابی مرسوم شرکت ،دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری های اساسی ، توجه به تمایز محتوایی پیام ها در زمان انتخاب رسانه مورد نظر ، توجه به بازخورهای مخاطبان و تاٌثیرگذاری آن بر روی سیاست گذاری آینده در حد زیاد و قابل قبولی می باشد .
در این شرکت ها میزان اهمیت به تولید محصول ویژه ، استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و داشتن شعار تبلیغاتی با تم جهانی بسیار ناچیز می باشد .
بیان مسئله
پژوهش حاضر درصدد پاسخگویی به این سؤال است که بر اساس قرائن موجود تجربی و علمی، مدیران بازارایابی شرکتهای دولتی و خصوصی در زمینه مواد شوینده مستقر در تهران، تا چه میزان با مفهوم جدید ارتباطات یکپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه میزان از تکنیکهای آن در طراحی استراتژی بازاریابی خود استفاده می کنند.
ارتباطات بازاریابی به مدیران یادآوری می کند که همه عناصر تبلیغات و ارتباطات باید به صورت یکپارچه با یکدیگر هماهنگ شوند تا همانند صدای سازهای یک ارکستر سمفونیک که هدف مشخصی را دنبال می کند به گوش برسند.
فهـرسـت
عنوان صفحه
چکیده
مقدمه
فصل اول: کلیات
1-1- بیان مسئله 5
2-1ـ اهمیت تحقیق 5
3ـ1ـ اهداف تحقیق 1
4ـ1ـ فرضیه‌های تحقیق 11
5ـ1ـ جامعة آماری 11
6ـ1ـ روش تحقیق 15
7ـ1ـ تکنیک جمع‌آوری اطلاعات (ابزار پژوهش) 16
8ـ1ـ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 16
9ـ1ـ موانع تحقیق 17
10-1-پیشینه تحقیق 17
11-1- مبانی نظری 18
1-11-1- نظریه جریان دو مرحله ای 18
2-11-1- نظریه استحکام 18
3-11-1- نظریه استفاده- رضایتمندی 18
4-11-1- نظریه سلسله مراتب تأثیرات ارتباطی 19
5-11-1- نظریه پذیرش 19
6-11-1- نظریه انگیزشی 20
7-11-1- نظریه های خصیصه منفرد 20
8-11-1- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای 21
9-11-1- نظریه های مخاطب شناسی 22
فصل دوم: بررسی ادبیات
بخش اول:
1ـ1ـ تعریف واژگان 28
1ـ1ـ1- مفهوم ارتباط 28
2ـ1ـ1- مفهوم ارتباطات 30
3ـ1ـ1- مفهوم بازاریابی 31
4ـ1ـ1- مفهوم ارتباطات بازاریابی 34
5ـ1ـ1- مفهوم مدیریت بازاریابی 34
6ـ1ـ1- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی 35 7ـ1ـ1- مفهوم رسانه ها 37
8ـ1ـ1- مفهوم تبلیغات 38
9ـ1ـ1- مفهوم پیشبرد فروش 41
10ـ1ـ1- مفهوم فروش مستقیم 43
11 ـ1ـ1- مفهوم فروش شخصی 44
12 ـ1-1- مفهوم روابط عمومی 44
13 ـ1ـ1- مفهوم حمایت مالی 47
14 ـ1ـ1- مفهوم فروش رابطه ای 47
بخش دوم:
1ـ2ـ سیر تحولات بازاریابی 48
2ـ2ـ دوران تکامل مدیریت بازاریابی 55
3ـ2ـ فلسفه های مدیریت بازاریابی 57
1-3ـ2ـ گرایش تولید 60
2-3ـ2ـ گرایش محصول 60
3-3ـ2ـ گرایش فروش 60
4-3ـ2ـ گرایش بازاریابی 61
5-3ـ2ـ گرایش بازاریابی اجتماعی 67
4ـ2ـ تعاریف بازاریابی 68
5ـ2ـ ابعاد تعاریف بازاریابی 70
1-5ـ2ـ نیازها و خواسته ها 71
2-5ـ2ـ مبادله 72
3-5ـ2ـ بازار 72
6ـ2ـ ابعاد گوناگون Marketing 73
1-6ـ2ـ بازارگرایی 73
2-6ـ2ـ بازارشناسی 73
3-6ـ2ـ بازاریابی 74
4-6ـ2ـ بازارسازی 74
5-6ـ2ـ بازارگردی 75
6-6ـ2ـ بازارسنجی 75
7ـ6ـ2ـ بازارداری 79
8ـ6ـ2ـ بازارگرمی 79
9ـ6ـ2ـ بازارگردانی 79
7-2-شش گام برنامه بازاریابی 77
بخش سوم:
1ـ3ـ بازاریابی نوین 79
2ـ3ـ ماهیت ارتباطات بازاریابی 84
3-3- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی 87
4-3- فرآیند برنامه ریزی IMC 90
5ـ3ـ اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC) 91
6 ـ3ـ فاکتورهای رشدIMC 92
7 ـ3ـ ارتباطات بازاریابی وIMC 93
8 ـ3ـ پنج فاکتور کلیدیIMC 96
9 ـ3ـ اهداف IMC 98
10ـ 3ـ ویژگی های اصلی IMC........ ...... 99
11ـ3ـ آمیخته تبلیغات وIMC........ . .......... 100
12 ـ3ـ به سوی یکپارچگی....... ......... 101
13 ـ3ـ نقش IMC در بازاریابی مدرن(5 گام).. ... 106
14-3-بازاریابی مبتنی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی... ... 107
15 ـ3ـ آینده بازاریابی مبتنی بر IMC... ......113
16 ـ3ـ فرآیند هشت مرحله ای IMC... .... ..116
17 ـ3ـ فرآیند IMC (گونرینگ ) ....... .......120
18 ـ3ـ مراحل توسعه IMC........ ....... ......123
19 ـ3ـ موانع موجود بر سر راه اجرای IMC ...... ....127
20 ـ3ـ مقیاس های تعیین اهداف و اندازه گیری . ...131
بخش چهارم:
1ـ4ـ فرآیند ارتباطات در IMC ........ .....139
1-1ـ4ـ عناصر فرآیند ارتباط.... ..... .....139
2-1ـ4ـ مراحل ایجاد ارتباطات اثربخش با مشتریان .. .....140
3-1ـ4ـ مراحل برنامه ارائه خدمات به مشتریان (9 مرحله ). . . 147
2ـ4ـ انتخاب رسانه ها .. ...... ....163
3ـ4ـتبلیغات........... ......... ........171
1-3ـ4ـ میزان تبلیغات ..... ........... 172
2-3ـ4ـ تعیین اهداف تبلیغات 174
3-3ـ4ـ تعیین بودجه تبلیغات 175
4ـ3ـ4ـ تعیین استراتژی تبلیغات 176
5ـ3ـ4ـ عملکردهای تبلیغات 177
6ـ3ـ4ـ ویژگی های ساختار پیام در تبلیغات 178
7ـ3ـ4ـ خصوصیات جاذبه ها در تبلیغات 179
8ـ3ـ4ـ تبلیغات و آگهی ها 183
9ـ3ـ4ـ گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی ها 188
10ـ3ـ4ـ تبلیغ شفاهی و رهبران عقاید 194
4ـ4ـ ترویج 206
1-4ـ4ـ عوامل مؤثر در ترکیب ترویج 209
2-4ـ4ـماهیت و اهمیت ترویج 212
3-4ـ4ـ روش های ترویج 212
4-4ـ4ـ ماهیت ابزار های ترویج 214
5-4ـ4ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی 221
5ـ4ـ پیشبرد فروش 224
1-5ـ4ـ تصیمات اصلی در امور پیشبرد فروش 225
6ـ4ـ فاصله بین فروش و بازاریابی 231
7ـ4ـ روابط عمومی بازاریابی 235
1-6ـ4ـ ابزارهای مهم روابط عمومی 238
2-6ـ4ـ مهمترین اقدامات در مورد روابط عمومی .239
3-6ـ4ـ اجرای برنامه روابط عمومی 240
4-6ـ4ـ ارزیابی نتایج روابط عمومی 241
8ـ4ـ حمایت مالی 242
فصل سوم: روش تحقیق
1ـ3ـجامعه‌آماری .......... .... 247
2ـ3ـ روش و ابزار جمع‌آوری اطلاعات ... ......... 250
3ـ3ـ روش تحقیق در علوم اجتماعی ....... ....... 250
1-3-3- روش کار در تحقیق حاضر ..... ... 277
4ـ3ـ اعتبار صوری پرسشنامه ........... ..... 277
5ـ3ـ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات ...... ...... 278
6-3- فرضیه‌های تحقیق ......... ...... ...... 278
7-3- سؤالات تحقیق... ... . .................. 279
فصل چهارم: یافته‌های تحقیق
1-4- تجزیه و تحلیل داده های توصیفی .......... . 304
فصل پنجم: پیشنهادات
بخش اول:
1ـ5ـ خلاصه و نتیجه‌گیری . ..... 349 بخش دوم:
2ـ5ـ پیشنهادات ...... .......... 358
منابع‌ومأخذ: ............ ....362
پیوست .. ...........369
