قیمتها همه‌جا هستند. از دانشجویان شهریه دریافت می‌شود. شرکت هواپیمایی از مسافران وجهی به نام کرایه دریافت می‌کند. برای عبور از بزرگراهها عوارض پرداخت می‌کنیم. برای پرداخت قبوض منزل نرخ معین شده را باید بپردازیم. اما قیمت فروش چه مبلغی باید باشد؟ این سوال با این واقعیت مطابقت دارد که قیمتها همیشه آزمایشی هستند. یک قیمت به‌طور ساده یک پیشنهاد یا تجربه‌ای برای آزمایش نبض بازار است. اگر مشتریان قبول کنند مناسب است و اگر پذیرفته نشود به‌سرعت تغییر خواهد کرد (کاتلر، فیلیپ، اصول بازاریابی - چاپ دهم)
قیمت، میزان فایده‌ای است که مصرف‌کننده برای مزایای حاصل از داشتن و یا استفاده از کالا پرداخت می‌کند (آرمسترانگ، گری، مقاله قیمت‌گذاری کالاهای استراتژیک، 2003). قیمت تنها عنصر در آمیخته‌های بازاریابی است که درآمدزاست و سایر عناصر هزینه‌زا هستند. قیمت و محصول ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. برای مثال قیمتی که بازاریابان روی محصول می‌گذارند مقدار پولی است که برای تولید آن محصول هزینه خواهند کرد و همچنین قیمت با برداشت مشتریان از خصوصیات و مزایای محصول ارتباط مستقیم دارد. تعیین قیمت در بازاریابی صنعتی مقوله‌ای بسیار بحث برانگیز و پیچیده است. اگر یک شرکت و مدیرانش بخواهند در بازار خود موفق باشند، باید درک جامعی از ماهیت فعالیت رقبا و استراتژی رقابتی آنها داشته باشند. از مشکلاتی که فراروی شرکتها قرار دارند، می‌توان به توسعه سازمان، ابداع محصولات جدید، پیش‌بینی بازارها، توسعه روابط پایدار با مشتریان، کنترل هزینه‌ها، کیفیت،... اشاره کرد و لازم است که مدیر برای هرکدام از این مشکلات دیدگاه استراتژیک و برنامه قابل اجرا داشته باشد. شاید بهتر باشد که قبل از قیمت و مقوله قیمت و مقوله قیمت‌گذاری در بازارهای صنعتی به ویژگیهای بازار صنعتی در مقابل بازارهای مصرفی پرداخته شود:
ویژگی بازار: شامل اندازه ( در مصرفی بزرگ و در صنعتی کوچک است) ماهیت رقابت (در مصرفی رقابتی و در صنعتی انحصاری است)
ویژگی محصول: تحویل به موقع کالا، دسترسی، خدمات و فرایند خرید در صنعتی مهم‌تر از مصرفی است.
ویژگیهای خریداران: خرید در صنعتی عقلایی صورت می‌گیرد و در مصرفی روانشناختی است.
ویژگی کانال توزیع: در صنعتی کوتاهتر از مصرفی است.
ویژگی قیمت: تفاوت در استراتژی قیمت‌گذاری بازارهای صنعتی براساس لیست قیمت، مزایده، مذاکرات و چانه‌زنی است.
متاسفانه یکی از مواردی که هنگام برنامه‌ریزی سالانه و در زمان اجرا به آن توجه نمی‌شود. مقوله قیمت‌گذاری محصولات صنعتی است. دلیل این امر این است که در بازارهای صنعتی معمولا قیمت در ارتباط با مشتری تعیین می‌شود. همیشه مدیران صنعتی از چالشی‌بودن قیمت‌گذاری محصولات صنعتی گله و شکایت دارند و آن را فرصتی برای افزایش سود نمی‌دانند بلکه آن را کاری کسالت‌آور تلقی می‌کنند. مدیران شرکتها از قیمت‌گذاری گلایه‌مند هستند چرا که کنترلی بر قیمت‌گذاری کالاهای خود ندارند و باید در چارچوب موجود حرکت کنند. آنها می‌گویند از آنجا که قیمت در بازار تعیین می‌شود، نمی‌توانند بر قیمت مناسب و مورد علاقه خود کنترل داشته باشند و مجبورند که بااین موضوع کنار بیایند.
اما سوال اصلی این است که مدیران تجاری و صنعتی چه کاری باید انجام دهند تا قیمت‌گذاری، به شکل فرصت سودآور برای آنها درآید؟ چرا بعضی از مدیران نسبت به مساله قیمت‌گذاری بی‌تفاوتند؟ موانع سازمانی سد راه قیمت‌گذاری در شرکتها چیست؟ شرکتهای صنعتی در زمینه قیمت‌گذاری بین‌المللی با چه مواردی روبرو هستند؟ نقش اینترنت در طرح قیمتها چیست؟ ارائه پاسخی ساده به این سوالات آسان نیست ولی یک مدیر بازاریابی صنعتی می‌بایست دید کاملی در مورد چالشها و فرصتهای موجود و نهفته در قیمت‌گذاری داشته باشد. برای مقابله با تهدیدات و بهره‌گیری از فرصتهایی که مدیران صنعتی در ارتباط با مقوله قیمت‌گذاری با آن روبرو هستند، توجه به نکات زیر الزامی است:
زنجیره عرضه مناسب به‌عنوان فرصتی برای کاهش هزینه‌ها و افزایش حاشیه سود محصول
سیستم زنجیره عرضه موجودی سالها به‌عنوان کانال توزیع ساده محسوب می‌شد. از این نظر تمرکز مدیریت شرکت بر کارآمدساختن هرچه بیشتر تمامی کانال توزیع شرکت به‌صورت اثربخش است. هرصنعت به‌دنبال کسب سود بیشتر است و می‌خواهد قیمتهای خود را مستقل از دیگران تعیین کند. اما با پیدایش مفهوم مدیریت عرضه، دیدگاه مدیران صنعتی تغییر پیدا کرده و به سمت بینشی مفید برمبنای همکاری بین شرکتها تبدیل شده است. این امر فرصتی موثر و مفید برای مدیریت شرکت در اجرای یک استراتژی قیمت‌گذاری خلاقانه و کسب حداکثر سود به‌شمار می‌آید.
در این میان دو محقق به‌نامهای «کریستوفر» و «گاتورنا» در مقاله خود به نام «مدیریت هزینه زنجیره عرضه و قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش» تاکید کردند که واگذاری برخی از امور به بیرون از سازمان که باعث می‌شود شرکت کنترل کمتری برروی هزینه‌های خود داشته باشد، ممکن است حاشیه سود شرکتها را تهدید کند. آنها دریافتند که امروزه رقابت قیمتی فقط در بین شرکتها صورت نمی‌گیرد بلکه جنگ اصلی بین عرضه‌کنندگان است. بررسی صحیح هزینه‌ها باید در طراحی قیمتها در تمامی فرایند اجرا شود، زیرا تمامی هزینه‌ها در بحث تعیین قیمت در هزینه تمام‌شده محصول در بازار نهایی منعکس می‌شود.
دیگر محققان معتقدند عقد قرارداد با عرضه‌کننده، باوجود کاهش کنترل شرکت می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌ها در زنجیره عرضه شده و در نهایت هزینه‌های شرکت را کاهش دهد و متعاقب این مساله شرکت قادر خواهد بود به‌وسیله قیمت مناسب محصول، جایگاه مناسب را در بازار کسب کند. به‌زعم صاحبنظران، تولیدکنندگان باید هزینه‌های خود را کاهش دهند و تا زمانی که کنترل هزینه مناسبی در زنجیره عرضه وجود نداشته باشد، درک این موضوع که کاهش هزینه‌ها می‌تواند به رقابت منجر شود نیز میسر نخواهد شد. (کریستوفر 2005)
استراتژی دیگر برای کسب سود خالص بیشتر، همبستگی زنجیره عرضه با نیازهای اساسی مشتریان است که در نتیجه ارزش و قیمت‌گذاری ثابت‌تری به‌دست می‌آید. این امر به‌وسیله مدیریت صحیح طراحی زنجیره عرضه به‌منظور متناسب‌کردن احتیاجات اساسی مشتریان مثل زمان انتقال محصول به مشتری نهایی، طراحی، بسته‌بندی، برنامه انبارداری، مدیریت حمل‌ونقل درونی و برونی و برنامه‌های خرید است که یک شرکت را قادر می‌سازد قیمتهایش را براساس ارزش محسوسی که طی زنجیره عرضه به‌دست آورده است مشخص کند.
1 – شناسایی موانع قیمت‌گذاری اثربخش
یک بعد مهم در قیمت‌گذاری صنعتی در شرکتها، اثری است که سیستم‌های داخلی آنها در تعیین قیمتها دارند. این امر در هماهنگی یا عدم هماهنگی زیرسیستمهای سازمان عیان است. سه محقق به‌نام لانچیونی، شاو و اسمیت (2005) به‌این نتیجه‌گیری رسیدند که استراتژی قیمت‌گذاری یک سازمان ناشی از آن چیزی است که مدیران مالی سازمان برنامه‌ریزی می‌کنند. برای مثال آنها این یافته را مطرح کردند که فقط 5 درصد کاهش قیمت یک محصول صنعتی می‌تواند تا 22 درصد سود بیشتر را نصیب این شرکتها کند. (لانچیونی 2005) آنها معتقدند که قیمت‌گذاری بسیار مشکل است، زیرا بسیاری از عوامل محیطی نظیر عوامل سیاسی، اقتصادی بر آن موثر است. در تحقیقی دیگر که این سه محقق درباره شرکتهای رهبر در بازار آمریکا انجام دادند به این نتیجه رسیدند که در سازمانها، واحدی که مانع اصلی قیمت‌گذاری است دوایر مالی و حسابداری سازمان است.
شامل 8 صفحه فایل word قابل ویرایش
دانلود مقاله قیمت گذاری محصولات صنعتی