تعداد صفحات لاتین : 13 صفحه -
تعداد صفحات ترجمه : 21 صفحه -
قالب بندی : word
چکیده
مفهوم تعیین هویت مشتری به وسیله ی برند (CBI) به ما کمک می کند تا دریابیم که چگونه، چه وقت و چرا برندها به مشتریان کمک می کند تا هویت خود را تعیین کنند. این مقاله به ارائه و آزمایش یک چهارچوب نظری منسجم در رابطه با پیشینه ی CBI می پردازد. شش عامل اصلی CBI، یک عامل تعدیل کننده و دو نتیجه به وسیله ی داده های تحقیقاتی مورد آزمایش قرار می گیرد که از طریق یک نمونه ی آزمایشی گسترده از مشتریان آلمانی جمع آوری شده بودند. نتایج به دست آمده موید آن است که پنج تا از این شش عامل با عناوین شباهت برند، تمایز برند، فواید اجتماعی برند، زیبایی و ملایمت برند و تجارب خاطره انگیز از براند، تاثیر بسیار زیادی دارند. به علاوه، ما در خواهیم یافت که هنگامی که مشتریان ارتباطی بسیار عمیق با خود محصولات داشته باشند، هر پنج عامل مذکور دارای روابطی قوی و غیر عادی با CBI خواهند بود. و بالاخره اینکه، CBI با نتایج مورد نظر شرکت، وفاداری به برند و پشتیبانی از آن در ارتباط است. همچنین، اهمیت این یافته ها از لحاظ مدیریتی و نظری مورد بحث قرار می گیرد.
انتخاب کالاها به صورت ساده تری انجام می گیرند - یا به صورت عادی و یا بر اساس امیال موقتی و لحظه ای - چون ما در می یابیم که یک کالا با اهداف، احساسات و تعاریف صورت گرفته از آن همخوانی بیشتری دارد. ( سیدنی، لوی،۱۹۵۹).
چرا Toyota Prius از موفقیت بسیار زیادی برخوردار است، در حالی که دیگر مدل های ترکیبی تلاش زیادی می کنند تا برای خود مشتری پیدا کنند؟ یکی از پاسخ هایی که به این پرسش می توان داد این است که کسانی که Prius را می خرند و با آن رانندگی می کنند می خواهند همه بدانند که آنها در حال استفاده از مدلی ترکیبی هستند.... در حقیقت، بیش از نیمی از خریداران Prius که در فصل بهار امسال مورد سوال قرار گرفتند، پاسخ دادند که دلیل اصلی آنها برای خرید اینچنین خودرو آن است که می خواهند مورد توجه قرار گیرند.
کلمات کلیدی :
شناسایی مصرف کنندگان با نام تجاری، روابط برند، مشارکت طبقه محصول، خود هویتی
۱- مقدمه
یکی از ابعاد اصلی شخصیت هر فرد، تلاش برای دستیابی به یک نوع رویکرد و نگاه به خود است( پاسخ به این سوال که من چه کسی هستم). ( بلک، ۱۹۹۸؛ برگر و هیث،۲۰۰۷؛ بروور، ۱۹۹۱؛ فروید، ۱۹۲۲؛ کلین، کلین و کرنان،۱۹۹۳؛ تاجفل و ترنر،۱۹۸۵.) ما در واقع همان چیزی هستیم که در اختیار داریم. آنچه که می خریم، مالک آن هستیم و مصرف می کنیم، ما را برای خودمان و دیگران تعریف می کند. در این رابطه، برندها این قابلیت را دارند تا هویت مشتریان را به واقعیت تبدیل نماید، به آنها آگاهی دهد و با آنها رابطه برقرار کند( باتاچاریا و سن،۲۰۰۳؛ اسکالاس،۲۰۰۴؛ اسکالاس و بتمن،۲۰۰۳ و...) در رابطه، بخش رو به رشدی از تحقیقات در مورد این مسأله هستند که چرا مشتریان هویت خود را با برندها می شناسند و تاثیرات CBI بر رفتار مشتری و نیز مدیریت صحیح برند چیست( شرنو، هامیلتون و گال،۲۰۱۱؛ اسکالاس و بتمن، ۲۰۰۳،۲۰۰۹؛ لام و همکاران،۲۰۱۰).
با این حال، در رابطه با عوامل پیش برنده ی CBI، اطلاعات چندانی به دست نیامده است – اینکه چه عواملی و چه هنگام و چرا بر آن تاثیر می گذارند. در حالی که برای علم و متخصصان عرصه ی بازاریابی رسیدن به درکی جامع در رابطه با اینکه چه عواملی باعث به وجود آمدنCBIمی شوند از اهمیت زیادی برخوردار است، اما این مسأله درک ما را با مانع روبه رو کرده است. به عنوان مثال، باتاچاریا و سن در اثری که در رابطه با شناسایی شرکت- مشتری بود از نظریه ی هویت اجتماعی برای تعریف مشتری از خود استفاده نمودند و به تقویت هرچه بیشتر انگیزه هایی پرداختند که عوامل اصلی شناسایی به شمار می رفتند( همچنین می توانید به باتاچانیا و آهرن وگرون،۲۰۰۵؛ باتاچانیا، راأو و گلین،۱۹۹۵ رجوع کنید). از طرف دیگر، إسکالاس و بتمن(۲۰۰۳،۲۰۰۹) این گونه ارتباطات مبتنی بر هویت را در یک بستر اجتماعی مورد جستجو قرار داده و پیشنهاد کردند که مشتریان با برندهایی ارتباط برقرار می کنند که ماهیتشان همسو با گروه های مرجع و افراد مشهوری است که آنها را مورد تایید قرار می دهند. در آثار فورنیر(۲۰۰۹)، مک الکساندر، شوتن و کویینگ(۲۰۰۲)، مونیز و اگین(۲۰۰۱) و اگین و مونیز(۲۰۰۹) نسبت به مصرف همگانی برندها و نقش این کار در تعریف وتمجید مشتریان از آن برند و ایجاد هویت مشتریان بر اساس آن برند تاکید شد. عوامل اجتماعی فرهنگی، همچون تعریف و تمجید مشتریان از یک برند و نقل این تعاریف برای یکدیگر توسط « برون، کونیزتس و شری(۲۰۰۳)، دیاموند و همکاران(۲۰۰۵)، هالت(۲۰۰۵) و تامپسون مورد توجه قرار گرفته است. از طرف دیگر، « تامپسون، مکلنیس و ون پارک و مکلنیس ایسینگریچ و لاکوبچی(۲۰۱۰)» نسبت به نقش واکنش های عاطفی در برندی که از طریق ارتباطات مشتریان در حال شناخته شدن است تاکید نمودند.همچنین، باید اشاره کرد که در حالی که فرض بر این است که CBI ممکن است در بسترهای گسترده ای رخ دهد، تحقیقات تجربی در این زمینه تنها محدود به یک بستر است و بدین وسیله به ما این امکان را نمی دهد تا درکی عمیق تر از الزامات CBI کسب کنیم، البته اگر چنین الزاماتی وجود داشته باشد.
با توجه به این پیشینه در مورد اختلاف عقاید مربوط به عوامل پیش برنده ی CBI، این مقاله از سه جنبه ی اصلی به ما کمک می کند. اول اینکه این متن به ترکیب دامنه ی گسترده ای از نظرات می پردازد که مربوط به هویت سازی، شناسایی و برقراری رابطه با برند است. بدین وسیله می توان یک چهارچوب مفهومی جامع برای عوامل تعیین کننده ی CBI ارایه نمود. نتیجه ی ترکیب این مفاهیم، یک مجموعه ی شش بخشی از پیشینه ی CBI می شود که شامل سه متغیر ادراکی ( شباهت فرد با برند، تمایز برند و شهرت برند) و نیز سه عامل عاطفی مرتبط با برند( فواید اجتماعی برند، به دل نشستن برند و داشتن خاطرات به یاد ماندنی با برند) می شود. دوم اینکه، به منظور افزایش هرچه بیشتر اعتبار چهارچوب فکریمان و حرکت به سوی مرزهایی که فرای عوامل تعیین کننده ی CBI هستند، ما یک متغیر مهم - یعنی محصول- را به عنوان عاملی تعدیل کننده برای رابطه ی بین CBI و عوامل پیش برنده ی آن اضافه می کنیم. به علاوه، ما بین CBI و دو نتیجه ی اصلی رابطه برقرار می کنیم: وفاداری به برند و پشتیبانی از آن. و بالاخره، در حین ایجاد این شبکه ی قانونی برای CBI، ما یک معیار سنجش معتبر برای این ساختار متمرکز ایجاد می کنیم که در پی ارزیابی وضعیت CBI بدون توجه به پیشینه و نتایج آن است( همچون پاداش های اجتماعی، حالت های عاطفی منفی در اثر استفاده ی غیر دایم از برند).
سپس ما چهارچوب فکری مورد نظرمان را ایجاد می کنیم که منجر به یک سری پیش بینی در رابطه با پیشینه و نتایج CBI خواهد گردید. پس از آن، فرضیه هایمان را بر اساس داده های به دست آمده از یک نمونه ی آزمایشی گسترده از مشتری های آلمانی آزمایش خواهیم نمود. و سرانجام، این مقاله با بحث در مورد اهمیت یافته هایمان از لحاظ نظری و مدیریتی خاتمه خواهد یافت.
دانلود مقاله لاتین عوامل اصلی تعیین هویت مشتری به وسیله ی برند با ترجمه فارسی
