دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .
بررسی میزان توجه دانشجویان مقدمه
رسانه¬های جمعی به شکل¬ها و چهره های متفاوتی با گروههای مختلف اجتماعی، قومی، شغلی و سنی ارتباط برقرار می¬کنند و به ایفای نقش های متفاوتی در سطح جوامع می¬پردازند. با گسترده¬تر شدن رسانه¬ها دامنه¬ی وظایف آنها نیز گسترش یافته است. در هر دوره¬ای متناسب با فعالیت و وسایل ارتباط جمعی برای آنها نقش¬هایی را قائل بوده¬اند فرضا" هارولد لاسول سه نقش خبری، همبستگی اجتماعی و انتقال میراث فرهنگی را برای رسانه¬ها در نظر می¬گیرد. کمی بعد چارلز رایت نقش سرگرمی را نیز به آن اضافه می¬کند.
یکی از انواع بسیار مطرح تبلیغات، تبلیغات بازرگانی است که با آگاهی دهی به مردم ضمن یاری رساندن به آنها در تصمیم¬گیری و انتخاب باعث ایجاد رقابت سالم بین تولید کنندگان شده و چرخش اقتصادی را تسهیل می کند.
باید به خاطر داشت که تبلیغات عنصر مهمی از فرهنگ ما است زیرا زندگی روزمره ما در اجتماع یا خانواده را منعکس می کند و سعی در تغییر آن دارد. تبلیغات بازرگانی در هر رسانه ای ، بیانگر اوضاع و شرایط اقتصادی سیاسی و فرهنگی و الگوی مصرف ، رونق تولیدات داخلی ، سمت سوی روابط و تجارت خارجی و نیز تحولات تکنولوژیک جهانی و داخل است . لذا به راحتی می توان دریافت معنایی که در تبلیغات گنجانده می شود به طور ضمنی بیانگر ساختار بازار ، ارزش های فرهنگی و باورهای اجتماعی هر جامعه و تحولات آن است.
بدون شک تصور دنیای بدون تبلیغات ممکن نیست. در شرایطی که جهان با تولید انبوه و روز افزون کالاها و عرضه نامحدود خدمات روبروست، تولید کنندگان ناگزیرند برای تداوم حیات خود و برای رقابت با سایرین، به انواع شیوه¬ها متوسل شوند و موثر¬ترین شگردها تبلیغات تجاری است.
در دنیایی که نیروهای عظیم اقتصادی در صدد هستند تا بازارهای کوچک را ببلعند و سیطره خود را فراتر از مرزها بگسترانند، در دورانی که پیام های بازرگانی ، مرزهای سیاسی را پشت سر می¬گذارند
و تولیدات و خدمات داخلی کشورها را کم رنگ جلوه می¬دهد، آیا می توان به تبلیغـــات بازرگانی پشت کرد؟
اندکی تدبیر و دور اندیشی به ما یاد آور می¬شود که راه حل چیزی جزء « شناخت» و« درک بهتر» تبلیغات نیست و این امر جز با پژوهش و جز با بازنگری حاصل نمی شود.
1-1 طرح مسئله
امروزه تبلیغات با بشر امروزی عجین گشته و به سختی می توان زندگی بدون تبلیغات را در جهان امروز تصور کرد. از دیدگاه ارتباط شناسی تبلیغ همانند ارتباط فراگردی است مقید به شرایط زمانی و مکانی که با ویژگی¬های اجتماعی قابل شناخت است. دو تن از صاحبنظران ارتباط شناسی تعریف جامع زیر را از تبلیغ داده¬¬اند، تبلیغ کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت، دست کاری کردن ادراک و همسو کردن رفتار مخاطبــان با نیت مورد نظر مبلغ صــورت می گیرد(سیدحسینی 1377 ص.96)
تبلیغات یکی از پنج عامل اساسی در ارتباط است که بوسیله آن پیامهای دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده می¬شود تا بوسیله نفوذ در آنها مردم را وادار به خرید کالا یا خدماتی نموده، تمایل و علاقه آنها را نسبت به افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص مورد نظر است جلب نماییم. (محمدیان 1379 ص.19)
در واقع بیشتر کتب ارتباطات و تبلیغات در تعریف نهایی تبلیغ آورده¬اند که هدف تبلیغات ترغیب مخاطب به پذیرش یک فکر و یا مصرف کالا با تولید انبوه است. به همین علت تبلیغات باید به روشی صورت گیرد که بتواند مخاطب را جذب نماید و نه به گونه ای که اثر بازگشتی منفی داشته باشد.
برای ارسال پیامهای بازرگانی از وسایل تبلیغاتی گوناگون نظیر بورشورها، آگهی های مطبوعاتی (روزنامه، مجله)، وسایل نصبی (پوستر، انواع تابلوها، نصب آگهی بر روی وسایل نقلیه)، هدایا تبلیغاتی، استفاده از ویترین¬ها جهت نمایش؛ وسایل دیداری و شنیداری (رادیو، تلویزیون و سینما) و ... می¬توان استفاده نمود تا از این طریق پیامهای بازرگانی را به مخاطبان رساند. البته صاحبان آگهی معمولا" با بررسی و مطالعه دقیق بر روی طرق مختلف تبلیغاتی یک یا چند تا از آنها را انتخاب می¬نمایند. اما یکی از وسایل تبلیغاتی که امروزه مخاطبان عام و خاص بسیاری را به خود جلب نموده
است رسانه تلویزیون است که این رسانه به عنوان یکی از پرمخاطب¬ترین وسایل ارتباط جمعی علاوه بر پخش برنامه های مختلف مسئولیت پخش پیامهای بازرگانی را نیز برعهده دارد.
تلویزیون با جاذبه های صدا، تصویر و حرکت قصد دارد مخاطبان را نسبت به خرید کالا تشویق و ترغیب نماید و در فرآیند تصمیم گیری آنها جهت خرید دخالت نماید. اما گاهی این تبلیغات نه تنها جذاب نیست و مخاطب را به خود جلب نمی¬کند بلکه سبب کسالت و ناراحتی او می¬شود به نحوی که بینندگان عکس¬العمل¬هائی را نظیر کم کردن صدا، تعویض کانال و حتی در موارد شدیدتر خاموش کردن تلویزیون را از خود نشان می¬دهند که شاید یکی از مهمترین دلایل آن عدم شناخت مخاطب، نیازها و نظرات اوست. لذا با شناخت مخاطب، علایق او و شناخت تاثیرگذاری پیام می¬توان شرایط مناسبی برای تبلیغات ایجاد کرد.
یکی از شرایط تاثیر گذاری تبلیغات در رسانه¬های عمومی به ویژه تلویزیون رضایت مخاطب از برنامه است، برنامه باید چنان جذاب و گیرا باشد که مخاطب را ترغیب به دیدن برنامه و در نهایت تبلیغات نماید.
باید گفت که در کشورهای غربی تبلیغات عامل رونق تجارت، صنعت و ارتقای کیفی تولید و کاهش قیمت قلمداد می شود و منطبق با اصول و سیاست های اقتصادی ، فرهنگی و سیاسی آن کشورهاست در حالی که در ایران جایگاه تبلیغات در عرصه های اقتصادی ، فرهنگی و سیاسی برای بسیاری از افراد نامشخص است به صورتی که صدا و سیما به بخش آگهی تبلیغی کالاهای خارجی نیز می پردازد و با انتخاب سیاست های جدید مبنی بر پخش آگهی های میان برنامه ای و زیر نویس عملا میزان تبلیغات را افزایش داده است.
تلویزیون یکی از وسایل بسیار معتبر و حساس تبلیغاتی است بویژه در کشور ما که تلویزیون دولتی است و نزد مردم از اعتبار و اطمینان بالایی برخوردار است، تلویزیون با پخش آگهی های تبلیغاتی قبل، بعد و بین برنامه های پر بیننده می¬تواند توجه میلیون ها نفر را به خود جلب کند و از این نظر حائز اهمیت است.
با توجه به موارد بیان شده، باید گفت که محقق در این پژوهش سعی خواهد کرد، تا میزان توجه دانشجویان ارتباطات را به پیام های بازرگانی پخش شده از شبکه پنج رسانه ملی مورد بررسی قرار دهد و همچنین این امر که آنان تا چه حد به کیفیت و صداقت در پیام های بازرگانی پخش شده از سیمای محلی اعتقاد دارند.
1-2 اهداف تحقیق
گسترش روز افزون تبلیغات در عصر صنعتی شدن و گسترش حوزه نا محدود تاثیر گذاری بر مخاطبین باعث شده که تحقیق در این خصوص اهمیت داشته باشد. تبلیغات امروزه با زندگی بشر گره خورده است و محققان سعی می کنند با روش های علمی و تجربی تاثیر تبلیغات را با توجه به نقشی که در زندگی بشر دارد را تحلیل و بهترین شیوه را برای تبلیغات ارائه نمایند.
در میان وسایل ارتباط جمعی تلویزیون از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا تلویزیون رسانه عمومی و همگانی است. تلویزیون دیوارها را از بین برده و به داخل حریم منازل افراد وارد شده است و مخاطبین نیز به صورت غیر ارادی آماج اهداف پیام های این رسانه قرار گرفته اند، به ویژه در رسانه هایی که از طرف دولت حمایت می شوند مخاطب با حجم بیشتری آماج این پیام ها قرارمی گیرد. بنابراین هدف عام به این معنا که تحقیق انجام شد وسیله ای خواهد بود برای رسیدن به یک هدف کلی تر، دستیابی به یک سلسله دستاوردها که بر اساس آن به‌توان به راه حل های مطلوب در زمینه مورد نظر دست یافت.
در این مطالعه بررسی میزان توجه دانشجویان ارتباطات به پیام های بازرگانی پخش شده از شبکه پنجم رسانه ملی به ما کمک می کند که در مورد چگونگی تبلیغات، کیفیت و محتوای آنها گزارشی به دست آوریم. به طور کلی اهداف این بررسی در سطوح عام و خاص زیر قابل بیان است.
- سنجش میزان توجه دانشجویان ارتباطات در زمینه پیام های بازرگانی، که آیا اصولا دانشجویان به تبلیغات بازرگانی شبکه پنج توجه دارند
- بررسی جذابیت پیام های بازرگانی پخش شده از شبکه پنج، یعنی اینکه پیام های بازرگانی پخش شده از جذابیت و قابلیت تاثیر گذاری بر مخاطبین را دارند. یا اینکه جذاب بودن یا نبودن پیام موجب دفع یا جذب مخاطب به سوی پیام می¬شود.
بررسی اینکه برنامه های تلویزیونی به چه میزان جذابیت دارند. یعنی اینکه آیا برنامه ای که از شبکه پنج پخش می¬شود و پیام بازرگانی که قبل از برنامه، یا در میان برنامه و بعد از آن پخش می¬شود
چقدر در تاثیر گذاری پیام بر مخاطب مهم هستند یعنی بررسی رابطه مطلوب بودن برنامه تولیدی با تاثیر گذاری پیام بازرگانی .
- بررسی اینکه افراد فارغ از جذابیت، کیفیت، پیام بازرگانی و جذابیت و کیفیت برنامه تولیدی چقدر به صورت غیر ارادی به پیام های بازرگانی پخش شده از تلویزیون توجه می¬کنند یعنی اینکه افراد بدون توجه به سایر برنامه های پخش شده از تلویزیون صرفا به پیام بازرگانی توجه دارد.
و آخر اینکه بررسی میزان تاثیر گذاری برنامه پر بیننده و شاخص پخش شده از شبکه پنجم چقدر در توجه دانشجویان ارتباطات به پیام های بازرگانی موثر است.
1-3 ضرورت و اهمیت موضوع
فناوری¬های جدید ارتباطی و اطلاعاتی، جامعه¬ی اطلاعاتی را شکل داده است و ظهور این جامعه شرایطی را پیش روی مخاطب قرار داده است یکی از زمینه های مطرح تبلیغات بازرگانی است که با امکانات و فن آوری¬های جدید دارای ویژگی خاص برای تبلیغ کالا و معرفی پدیده های تولیدی جدید شده است.
در دنیای امروز آمارهای تبلیغات نشان دهنده کاربرد روز افزون و تعیین کننده پیام های مطبوعات، رادیو و تلویزیون در زمینه های مختلف است. می توان گفت که ضرورت پخش آگهی های تبلیغاتی نمایانگر حمایت از صاحبان کالا و خدمات مورد نیاز جامعه است.
بنابراین کارگزاران تبلیغات بازرگانی تلاش می کنند با استفاده از شیوه های مختلف تبلیغات از آخرین فن آوری های ارتباطی و رسانه ای برای معرفی کالا بهره گیرند.
اعتبار صدا و سیما به عنوان رسانه فراگیر و مورد اعتماد مردم ایجاب می کند که در پخش آگهی¬های تبلیغاتی دقت و توجه ویژه ای به محتوا، زبان و ساختار پیام منطبق با معیارهای جامعه داشته باشد. لذا در این امر اصل بر صداقت، راستگویی و معرفی دستاوردهای جدید در ایجاد زمینه رقابت مناسب برای رقابت سالم است. بنابراین، به خاطر اهمیت موضوع تبلیغات تلویزیونی و ارتباط آن با مخاطب انتخاب این موضوع ضروری است. تمایل به گسترش تبلیغات بازرگانی به سبب سودآوری بالای آن فعالیتی اقتصادی محسوب شده و امروزه بیشترین درآمد اقتصادی کشورها تابع تبلیغات بازرگانی آنها می¬شود بنابراین تبلیغات موجب تقویت اقتصاد کشور و اشتغال زایی می¬شود و توجه مخاطب به این پیام های بازرگانی نیز اهمیت دارد.
ضرورت رعایت ایجاز و اختصار، موثر بودن پیام و توجه پخش پیام، سازندگان این گونه پیام ها را ملزم می سازد که از حداکثر دانش و تکنولوژی بهره گیری نموده و با زبان هنر و با پشتوانه ارزشمند انسانی به تحقق اهداف فوق کمک کنند و همچنین با برخورداری از بهترین امکانات فنی و تجهیزات تولید و پخش صدا و تصویر زمینه تولید و پخش پیام¬های تبلیغاتی و ارائه آن به مخاطبان خود را فراهم کنند.
1-4 سوالات و فرضیه های تحقیق
سؤالات تحقیق
تبلیغات کوششی است کم و بیش نظام مند برای تاثیر گذاری بر عقاید نگرش ها و رفتار مخاطبان.
با توجه به اینکه هدف تبلیغات تغییر نگرش مخاطب می¬باشد . بعضی از تبلیغات بازرگانی سیما باعث تغییر نگرش و رفتار مخاطب در جهت مطلوب یا غیر مطلوب می¬شوند و این سؤال پیش می¬آید که دانشجویان ارتباطات به چه میزان به تبلیغات بازرگانی پخش شده از شبکه پنجم توجه می¬کنند این امر به عوامل و دلایل خاصی مربوط می¬شود که خود به دو دسته تقسیم می شوند یکی خود پیام و دیگری خود مخاطب است، یعنی گاهی پیام دارای نقاط ضعفی است که باعث تغییر نگرش مخاطب در جهت مطلوب نمی شود و نیز گاهی مخاطب ویژگی های خاصی دارد که پیام را نمی¬پذیرد و ما در این تحقیق سعی می کنیم که میزان توجه مخاطب را نسبت به پیام های تبلیغاتی پخش شده از شبکه پنج را بسنجیم. ما در این تحقیق سعی خواهیم کرد به چند سؤال اصلی پاسخ دهیم.
1- آیا پخش آگهی¬های بازرگانی در شبکه پنج سوء استفاده از علاقه و کنجکاوی مخاطب نسبت به برنامه های شهری و منطقه ای نیست؟
2- آیا برنامه های شبکه پنج گیرایی لازم را دارد که بیننده برای تماشای ادامه برنامه، پخش آگهی¬های تبلیغاتی را نیز تحمل کند؟
3- آیا بیننده نسبت به تبلیغات بازرگانی اعتماد دارد که به عنوان منبع آگاهی دهنده استفاده نماید؟
4- آیا هدف از پخش آگهی های بازرگانی آگاهی دهی به مخاطب و تقویت اقتصاد کشور است؟
5- آیا محتوای تبلیغ بازرگانی در میزان مصرف کالاها و یا ارایه یک ایده و فکر تاثیر دارند؟
6- عوامل تاثیر گذار در جلب اعتماد مخاطب در تبلیغ کدامند؟
فرضیه های تحقیق
1- پخش پیام بازرگانی در زمان پخش برنامه پر بیننده از شبکه پنج سیما موجب توجه بیشتر مخاطبان به پیام بازرگانی می شود.
2- شیوه های تصویری مناسب در ارائه پیام بازرگانی در میزان توجه مخاطب به پیام بازرگانی تاثیر دارد.
3 ـ ساختار مطلوب درارائه پیام بازرگانی در میزان توجه افراد به این پیام¬ها نقش دارد.
4- بین شیوه های کلامی مناسب در ارائه پیام بازرگانی و میزان توجه افراد رابطه وجود دارد.
5- هر چه به محتوای پیام بازرگانی اعتماد بیشتری باشد میزان توجه مخاطب نیز بیشتر می شود.
1-5 مدل تحقیق :
در این پژوهش نظریه هایی از اندیشمندان پیرامون رسانه و تبلیغات مطرح گردیده و مورد توجه قرار گرفته که در فصل دوم بطور کامل بیان شده است.
شکل زیر یک مدل ارتباطی ساده در خصوص پیامهای بازرگانی می باشد
1-6 تعریف مفاهیم :
رسانه : دارای مفاهیم بسیاری است اما بطور کلی می توان گفت رسانه ابزار و روشی است که بتوان برای انتقال پیام بکار رود. (محمدی فر، 1377 : 80)
تبلیغ: یک اقدام برنامه ریزی شده و همه جانبه برای جلب اعتماد افراد در راه رسیدن به مقصود معینی است و هدف اصلی آن ارائه اطلاعات درست و دقیق به مخاطبان است که به منظور ترغیب و متقاعد سازی یا امتناع مردم به کار می¬رود. (محمدی فر، :80)
تلویزیون¬: یکی از موثرترین وسایل ارتباط جمعی است که علائم و اطلاعات را بوسیله موج الکترومغناطیسی از ایستگاه فرستنده اصلی از راه دور دریافت می¬کند.(سازگار، 1355 : 22)
تبلیغات بازرگانی: تبلیغات بازرگانی به معنی اطلاع رساندن، پیام دادن و آگاه کردن مشتریان احتمالی یک کالا یا خدمت در مورد صفت و ویژگی¬های آن کالا یا خدمت و اثر-گذاری برفرآیند تصمیم گیری اوست به طوری که او را به خرید کالا یا استفاده از خدمات معین راغب سازد.(اسدی،¬1377¬: 23)
1-7 روش تحقیق:
در این تحقیق از روشهای بررسی اسناد و مدارک علمی (Documents) و روش تحقیق پیمایشی (Survey) بهره گرفته شده است.
1-8 قلمرو تحقیق:
تحقیق حاضر در فاصله زمانی بهمن 1387 لغایت شهریور 1388 به روش پیمایشی انجام شده و با استفاده از ابزار پرسش¬نامه از دانشجویان مقطع فوق لیسانس که مشغول به تحصیل در رشته ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز مجتمع ولیعصر(عج) پرسش بعمل آمده است .
1-9 جامعه آماری و حجم نمونه :
در این بررسی جامعه آماری عبارتست از دانشجویان رشته ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز در مقطع تحصیلی فوق لیسانسورودی سال 1386 که در رشته ارتباطات اجتماعی مشغول به تحصیل می باشد.
حجم نمونه در این تحقیق با جامعه آماری برابر می باشد. یعنی تمام شماری انجام خواهد شد، که این تعداد برابر با 133 نفر در دو گرایش روزنامه نگاری و تحقیق در ارتباطات اجتماعی می باشد.
1-10 محدویت ها و مشکلات تحقیق
قطعا" در هر تحقیقی دست محقق برای انجام آن کاملا" باز نخواهد بود. در مراحل مختلف هر تحقیق از شکل گیری طرح اولیه مورد بررسی در ذهن گرفته تا تعمیم نتایج حاصله به کل جامعه مورد نظر مشکلاتی گریبانگیر مجری خواهد بود. در این جا همانند هر تحقیق دیگری مشکلاتی وجود داشت از جمله :
- از آنجا که انجام این پژوهش بصورت تمام شماری بوده دسترسی به تمام افراد جامعه مورد نظر کار بسیار مشکلی بود.
- عدم استفاده از نتایج این تحقیق در دیگر شهرها، و دیگر مناطق کشور به جز جامعه آماری این پژوهش
- غنی نبودن منابع در زمینه موضوع مورد پژوهش در کتابخانه های قابل دسترس برای دانشجویان
مقدمه
تبلیغات تجاری نوعی از ارتباط است که از سوی شخصی حقیقی یا حقوقی معینی با هدف معرفی، جلب توجه و تشویق نسبت به کالا، خدمت، نیاز، موسسه و یا آموزه ای با استفاه از وسایل گوناگون خطاب به توده، گروه و یا فرد صورت می¬گیرد. ( همایون 1379: 263)
محمود محمدیان درکتاب مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی می¬گوید تبلیغات یکی از پنج عامل اساسی ارتباط است که بوسیله ان پیامهای دیدنی و شنیدنی باطلاع مردم رسانده می¬شود تا بوسیله نفوذ آنها مردم را وادار به خرید کالا یا خدمات نموده و تمایل و عقاید آنها را نسبت به افکار، نظرات و اعتبار و اشخاصی که مورد نظر است جلب نمائیم.
تلویزیون از رسانه هایی است که مخاطب عام و خاص بسیاری داشته و پر مخاطب ترین رسانه شناخته شده است که پخش پیامهای بازرگانی را نیز بعهده دارد. در این فصـل ضمن بیان تاریخچـه و مفهـوم تبلیغات اهداف و انواع تبلیغات و همچنین فنون و جاذبه¬های تبلیغات به بیان شیوه¬ها و عناصر تبلیغات و ابزارهای تبلیغاتی پرداخته می¬شود و از آنجائیکه در آگهی¬های بازرگانی هدف جلب نظر مخاطب و تشویق او به خرید کالا است شناخت یکی از اساسی ترین موضوعاتی است که هنگام تهیه پیام بازرگانی باید مورد توجه قرار گیرد و عدم شناخت کافی نسبت به مخاطب و دیدگاه¬های او نسبت به پیامهای تبلیغات بازرگانی منجر به پخش ناموفق پیام می¬گردد. بنابراین در این فصل بخشی نیز به شناخت مخاطب اختصاص داده شده است و پس از بیان چارچوب نظری مطالعات پیشین نیز مطرح گردید.
2-1 مفهوم و تاریخچه تبلیغات
2-1-1 تبلیغ چیست
- تبلیغ در کلام از مصدر بلغ و به معنی آگاهی دادن یا مطلع کردن می باشد و به کسی که در این راه فعالیت می¬کند مبلغ یا تبلیغ چی گفته می¬شود.(راستگو، 1380 : 19)
- یک واژه عربی بر وزن تفعیل و مصدر متعدی از ریشه بلغ می باشد. از نظر لغوی به معنی رسانندگی است و مبلغ به معنای «رساننده» می¬باشد. (خندان، 1369 : 10)
- در واژه نامه¬های غربی، تبلیغ به معنای نشر عقاید اطلاعات، شایعات، به منظور کمک کردن و یا لطمه وارد ساختن به شناخت نهاد یا اعتقاد یا شخصیت معین و یا عقاید، حقایق یا اتهاماتی است که بطور مشخص جهت پیشبرد هدفهای شخصی یا عقیم ساختن پیشرفت هدفهای دیگراان انتشار می¬یابد آمده است. (رزاقی، 1377 : 6)
- تبلیغ عبارت است از: انتشار حقایق و اخبار و افکار و ارایی با وسایل تبلیغاتی مختلف (مانند مطبوعات و رادیو و ...). (سکری، 1370 : 97)
- تبلیغات، کوششی کم و بیش نظام مند، برای تحت تاثیر قرار دادن عقاید، نگرش ها و یا اعمال دیگران با استفاده از نمادهایی چون کلمات و اشارات، پلاکاردها، بناهای یادبود، موسیقی، لباس، آرایش مو، نشان¬ها، طرحهای روی سکه¬ها، تمبرهای پستی و نظایر آنهاست. وجه تمایز عده تبلیغات با گفتگوهای معمولی و تبادل آزادانه عقاید، تاکید زیادی بر هدفمندی و قابلیت نفوذ فعالیت های تبلیغاتی است. (رستمی، 1379 : 404)
- «ابلاغ» در لغت به معنی «رساندن» است، و «تبلیغ» از نظر لغوی «رسانندگی» است و مبلغ «رساننده» است، رساننده پیامها و آموزه های ویژه تبلیغی. (زورق، 1368 : 39)
- لاسول 1972 تبلیغات را چنین تعریف می¬کند: «تبلیغات، عبارت است از مدیریت نگرشهای جمعی از طریق دستکاری نمادهای مهم.» در واقع می¬توان گفت: تبلیغات کوشش، کم و بیش، عمدی و سنجیده ای است که هدف نهایی آن، نفوذ بر عقاید یا رفتار افراد برای تامین مقاصد از پیش تعیین شده است»، (دادگران،1377 : 49)
- دوب، چنین توضیحی درباره تبلیغات ارائه می¬دهد: «اقدامات منظمی که فرد یا افراد ذینفع از راه تلقین، برای نظارت بر وضع های روانی گروهایی از افراد و در نتیجه، نظارت بر اعمال آنها، به عمل می¬آورند.» (تاثیر تبلیغات بر فرهنگ، 1377 : 6)
- تبلیغ جریانی است که فرد در یک فراگرد یا فراشد اجتماعی آن را انجام میدهد و برای رساندن یا رسانیدن افکار و اندیشه های ذهنی یک فرد به شخص دیگر. به عبارت دیگر تبلیغ یعنی رساندن یک تفکر، اندیشه، رفتار یا یک اعتقاد به اذهان اشخاص دیگر به منظور هماهنگ کردن و همنوا ساختن تفکر، اندیشه، رفتار و اعتقاد آنان به آرمان های خود به طوری که آنان را تحت تاثیر قرار دهد که گویی خود اوست و یا نماینده اوست.( رستگار مقدم، 1379 : 108)
- تبلیغ تجاری، عبارت است ا برانگیختن تقاضای یک محصول یا خدمت از طریق خبر، یا ایجاد جو مساعد برای کالا از طریق رادیو و ... که بابت آن، پولی توسط تهیه کننده یا فروشنده پرداخت نمی شود.( کاهلر، 1370 : 312)
- مهندس بلوریان تهرانی در مقاله خود «آموزش و تخصص در تبلیغات بازرگانی» در تعریف تبلیغات می¬گوید:
تبلیغات بازرگانی به معنی اطلاع دادن، ابلاغ کردن، پیام دادن و مطلع کردن است. امروزه، در بسیاری از کتابهای علمی مدیریت، از لفظ تبلیغات، کمتر استفاده می¬شود و به جای آن واژه «ارتباطات (Communications) به کار می¬رود. ارتباط، فرآیندی رفتاری در علوم اجتماعی است و به معنی ارسال پیام از جانب یک فرستنده از طریق یک رسانه، و به قصد اثرگذاری بر اعمال و رفتار و عقیده یک یا چند گیرنده است. در حقیقت، ارتباط به معنی کوشش¬های دیداری، نوشتاری، شنیداری، گفتاری و حرکتی است، که به قصد تفهیم و اثرگذاری بر اعمال ، رفتار، ذهنیات، تفکرات و قضاوت¬های گیرنده صورت می¬گیرد و از طریق رسانه¬های عمومی یا خصوصی، صوتی یا تصویری و کتبی یا شفاهی به مخاطب ارسال می¬شود.
اما تبلیغات بازرگانی، با توجه به مولفه های فوق کوشش¬های سازمان یافته و منظم عنصری مشخص و مسئول، به منظور ارسال پیام، ذکر مشخصات و نکات مثبت، قیمت، کیفیت، خدمات و سایر ویژگی¬های سازمان، کالا یا خدمت است و به قصد اثرگذاری بر رفتار خرید، ترجیحات یا تمایلات مصرف کننده در برابر دریافت حق الزحمه، از طریق رسانه¬های موثر انجام می¬شود. بدیهی است که چنین فرآیندی، از هر عامل یا فعال غیر متخصصی برنمی¬آید، و یا در این صورت، به نتیجه مطلوب نمی رسد.(بلوریان تهرانی، 1379 : 352)
- تبلیغات تجاری یا بازرگانی(Advertising) اصطلاحی است که به طور معمول برای فروش عمده کالا، ارائه وسیع خدمات، فروش اطلاعات و مشاوره به کار می¬رود و امروزه تقریبا" همه اینها با بهره¬گیری از ظرفیت رسانه های جمعی انجام می¬گیرد. در حال حاضر تبلیغات تجاری بیشترین و وسیع¬ترین نوع فعالیت تبلیغاتی را در بر می¬گیرد.( حکیم آرا، 1379 : 98)
- تبلیغات عبارت است از: ارتباط و معرفی غیر شخصی محصولات یا خدمات از طریق رسانه¬های عمومی در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی و یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند.(کیگان، 1380 : 384-385)
- تبلیغ بازرگانی، به معنای به کارگیری شیوه های گوناگون برای شناساندن کالا، محصول و یا برنامه نمایشی خاصی به مردم و مورد تحسین و تمایل قراردادن آن است. هدف از انجام تبلیغات تجاری، اثر گذاشتن بر افرادی است که خریدار محصولی خاص هستند. در تبلیغات تجاری، از تمامی وسایل سمعی – بصری مانند مطبوعات، رادیو و تلویزیون استفاده می¬شود.-(حسینی¬پاکدهی،¬1379¬:¬119-120)
- آگهی تجاری آن چنان شکلی از ارتباطات است که تجار و بازرگانان با کمک وسایل ارتباطی آن را به کار می¬برند تا خریداران احتمالی و مردمی که قصد استفاده از خدمت و یا خرید کالاهای مشابه دیگر¬را دارند به سوی¬خرید کالای خاص¬و یا خدمت خاصی¬کشانده شوند.-(میرسعید¬قاضی، 1370 :¬24)
2-1-2 تاریخچه تبلیغ در جهان و ایران
- نشانه¬های تبلیغات در آثار باستانی
تاریخ پر¬نشیب و فراز جوامع انسانی، گواهی می¬دهد که تبلیغ و ارتباط فکری و اعتقادی در هیچ عصر و زمانی از هیچ جامعه ای جدا نبوده است. حتی جوامع ساده و ابتدائی نیز ناگزیر بوده¬اند پیام¬های خود را در رابطه با مسائل مشترک حیاتی به هر نوع ممکن، اعم از نقوش، حجاری، دود، آتش، شیپور، تصاویر، پرچم ها، کلمات، اشارات، شایعات، جارچی ها، کبوتران و دیگر سمبل ها و رمزها و ابزارها به همنوعان خود منتقل کنند. آثار بر جای مانده از نسل های پیشین طی هزاران سال حتی عصر حجر و دهها هزار سال پیش از این و خطوط و تصاویر منقوض بر سنگ¬ها و انبیه تاریخی و حتی کوزه¬های سفالین و ظروف و سکه¬های بدست آمده، در اعماق ویرانه¬ها و نوشته¬ها و کتیبه¬ها و دیوارهای آثار باستانی، نشانگر آن است که افراد و جوامع انسانی به منظور ایجاد ارتباط و ارائه و توسعه افکار و عقاید خویش و نیز انتقال آن به نسل¬های بعدی از پای ننشسته و بر آن بوده¬اند که حیات تاریخی خویش را در استمرار زمان با حیات ادبی و اعتقادی تداوم بخشند، که این نیز همگام بودن تبلیغات و ارتباطات را با زندگی نوع بشر بازگو کند. دایرةالمعارف کالیرز در این باره می¬نویسد:
تاریخ تبلیغات، تاریخچه گسترش آگاهانه و عمومی عقاید است. علامات، سخنوری، سمبل¬ها، آرزوها، رنگ¬آمیزی¬ها و نقاشی¬ها، کنده¬کاری¬های ابتدائی و علامات ارتباطی به شیوۀ ابتدائی، وسایل تبلیغاتی بود که پیش از¬اختراع خط بکار می¬رفت. با انضمام روش¬های پیشرفته ارتباطات ¬به ¬روش¬های سابق، به مهمترین عامل در تبلیغات تبدیل شد. به هر حال تا قرن¬ها توانایی خواندن و نوشتن، محدود به افراد اندکی بود و اکثر نویسندگان نیز کارگزاران مذهبی بودند. آنان که پیشه و اختیارشان به آنها فرصت لازم برای نوشتن با دست را داده بود، بنابراین نمونه¬های ابتدائی تبلیغات ماهیت مذهبی داشته باشند. آموزش¬های بودا، تورات، انجیل و قرآن از این قبیل¬اند. البته کاربرد ابتدائی تبلیغات منحصرا" مذهبی نبوده است و افراد کارآزموده در نویسندگی بارها به خدمت فرماندهان جنگی، پادشاهان و حاکمان درآمدند تا اهداف ایشان را در صلح یا جنگ به پیش ببرند، نمونه این تبلیغات که برای بی آبرو کردن دشمن یا رقیب، جلب پشتیبانی مردم یا برای تجلیل از یک حاکم طراحی شده¬اند بسیار فراوان است. در یونان و روم باستان که در برهه¬ای از زمان از آزادی¬های فکری قابل توجهی برخوردار بود، نوشته¬های فلسفی مانند نوشته¬های «استویس» و «اپیکور» مقالات سیاسی مانند مقالات «پلاتو» و «ارسطو» تاریخ و بیوگرافی مانند تاریخ «هرودوت» و «پلو تارچ» و درام و شعر و حماسه سرایی، همه در زمره تبلیغات بودند، زیرا مطالبشان عقاید قابل بحثی بودندکه تبلیغ می¬شدند. در هر صورت از نظر وسعت و شکوه تبلیغات دنباله روان ادیان بزرگ، مقام ارجمندی را در تبلیغات به خود اختصاص داده¬اند. بنا به آنچه از مطالعات تاریخی به دست می¬آید، تبلیغات، علاوه بر زمینه¬های اعتقادی، در مسائل سیاسی، اجتماعی و اقتصادی نیز مورد توجه قرار داشته است. در تواریخ آمده که فراعنه مصر بر دیوار معابد و اهرام، رموزی را نقش می¬کردند که نشان دهنده اخبار سیاسی و پیروزی¬های جنگی بود و نیز رموزی که دال بر عبادات و معادلات بود.
دانشمندان باستان ¬شناس، در آثار باستانی عراق، نشریاتی متعلق به 1800 سال قبل از میلاد یافتند که کشاورزان را به چگونگی افشاندن بذر و برداشت حاصل و مبارزه با آفات نباتی راهنمائی می¬کرده است. این نشریات شباهت زیادی به نشریاتی داشت که وزارت کشاورزی در کشورهای پیشرفته برای توجیه کشاورزان دارند.
از قدیم¬ترین ادوار تمدن و فرهنگ انسان، فلاسفه، نویسندگان، هنرمندان، شعرا، خطبا از دانش و فن و هنر خود در مسئله تبلیغات بهره می¬جسته و در این زمینه کتابها نوشته¬اند، بنابر آنچه در تواریخ آمده است: نخستین جریده رسمی به منظور تبلیغات در سال 91 قبل از میلاد در چین صادر شد. نیز نشریه «وقایع رسمی» (اکتادیورنا) در روم به سال 58 قبل از میلاد بوجود آمده، همچنین در رم از طریق خواندن و نوشتن لوحه¬هایی که منتشر می¬شد و یا بر دیوار نصب می گردید، مردم بدینوسیله از اخبار و اعلان¬های رسمی اطلاع می¬یافتند. (رهبر، 1370 : 158-155)
- تبلیغات بازرگانی در جهان
تبلیغات تجاری، پیشینه¬ای به قدمت آغاز رقابت خرید و فروش دارد. در قرن پانزدهم میلادی، که اروپا در آستانه تجدید حیات قرار داشت و آسیا با تمدنی بزرگ در سراشیبی سقوط قرار گرفته بود. پیش از پیدایش مطبوعات و رسانه های چاپی، شکل¬هایی از تبلیغات تجاری وجود داشت. صنعتگران آسیایی و اروپایی، نشانه¬هایی را بر روی کالاهای تولیدی خود کنده-کاری می¬کردند. این کنده¬کاری¬ها که نوعی علامت تجاری محسوب می¬شد ویژگی صاحب کالا و تولید کننده آن بود.
علایم و نشانه¬هایی از این دست، توجه تعداد زیادی از بی سوادان را جلب می¬کرد، تا جایی که هرگاه مرغوبیت نسبی می¬یافت، همه به دنبال صنعتگری بودند که آن را ساخته بود. گذشته از این عوامل، نشانه های متداول در آن زمان، به نوعی نمادهای مشترک بومی و محلی تبدیل شده بود.
نخستین آگهی¬های چاپی، اعلامیه¬های مصور ساده و ابتدائی بود که بازرگانان، توزیع می-کردند. جارچیان، این اعلامیه¬ها را که قرن های میانه و سال¬های بعد از آن، تنها وسیله تبلیغاتی بود، در محلهای پر رفت و آمد می¬خواندند که این کار نیز، خود نوعی تبلیغات به شمار می¬رفت (همایون، 1377 : 244-245)
2-1-3 تاریخچه تبلیغات در ایران
با مختصر مطالعه¬ای در گذشته می توان سیر تکامل تبلیغات تجاری ایران را به سه دوره تقسیم کرد:
1- تبلیغات توسط فروشنده¬های سیار و بازارهای محلی، تبلیغ به شیوه های ابتدائی.
2- اجرای آگهی¬های تجارتی در جراید و توزیع اوراق چاپی
3- شروع تبلیغات به معنای واقعی (اسدی، 1372 : 59)
- تبلیغات توسط فروشندگان سیار، تبلیغ در بازارهای محلی
تبلیغات تجاری شکل محدود و ابتدایی آن در کشور ما یک فن پرسابقه و قدیمی است. از صد سال پیش فروشنده های دوره¬گرد در کوچه¬ها جمع و یا عده¬ای را در میدان¬ها دور خود گرد می¬آوردند و برای خرید کالا تشویق می¬نمودند. در این دروه تبلیغات برای فروش کالا محدود به تبلیغ شفاهی نمی¬گردید بلکه دیوارهای شهر و ده وسایلی بودند که این فروشنده های محلی از آن برای تبلیغ کالای خود استفاده می کردند .
در دهات و قصبات ایران رسم دیگری برای فروش و تبلیغ کالاها برقرار بود. در هر یک از دهات همجوار به نوبت بازاری تشکیل می¬شد که نام روزی را که آن بازار تشکیل می¬شد روی آن می¬نهادند. مانند شنبه بازار، یکشنبه بازار و غیره ... در این بازارها که پر از افراد دهات و قصبات همجوار بود برای عرضه کالاها از کلیه فنون شناخته شده آن زمان برای تبلیغات استفاده می¬شد.¬(اربابی،¬1350¬: 69)
- اجرای آگهی¬های تجارتی در جراید و توزیع اوراق چاپی
اولین بار در ایران آگهی های تجارتی توسط روزنامه اطلاعات در دهه اول سال 1300 هجری شمسی منتشر شد. در این موقع هنوز تبلیغات تجاری در ایران شناخته شده نبود و صاحبان فروشگاهها و کالاها در تنها وسیله تبلیغات آن زمان یعنی روزنامه اطلاعات آگهی-های ساده مطالب خود را چاپ می¬کردند و گروههای تاتری و بزم¬های خانوادگی نوعی آگهی دستی به شکل اعلامیه نیز تهیه می¬کردند و در خیابانها بدست مردم می¬دادند و یا روی دیوارها نصب می¬کردند. در آگهی¬های روزنامه¬ای بندرت تصویری دیده می¬شد و اگر هم وجود داشت خیلی ابتدائی و ساده بود.(¬اربابی،¬1350 :¬70-71)
- شروع تبلیغات به معنای واقعی
تبلیغات تجاری از سال 1325، در ایران شروع شد و این دوره را باید دوره شروع موسسات تبلیغاتی که در همه دنیا پایه¬گذاران تبلیغات بودند دانست. غیر از روزنامه¬ها و مجلات که تعداد آنها در این دوره به طور روز افزون بالا می¬رفت. سینماها از وسایلی بودند که باب قبول آگهی¬های بازرگانی را زودتر از وسایل دیگر باز کردند. به همین جهت یکی از قدیمی ترین موسسات تبلیغاتی که توسط آقای معزی تاسیس گردید و سپس آقای حمزه نعمتی آنرا ادامه داد. کار خود را به نام آگهی زیبا از تهیه و نمایش اسلاید، سینمائی آغاز نمود، از سال 1325 به بعد گاهگاه طـرح¬های جالب آگهی در روزنامه و مجــلات چاپ می¬شد. این طرح¬ها از طریق موسسات اروپائی و آمریکائی به دست شرکت¬های بازرگانی وارد کننده کالای خارجی در ایران می¬رسید و در ایران متن آنها را به فارسی برگردانیده می¬شد، این قبیل کارهای تبلیغاتی را افرادی انجام می¬دادند که هنوز دفتری به نام موسسه تبلیغاتی نداشتند و در این زمان این قبیل فعالیت¬های تبلیغاتی را ضمن حرفه خبرنگاری و روزنامه نویسی خود انجام می¬دادند. بعدا" یک دفتر تبلیغاتی ابتدا به نام آژانس هاواس بعد به نام موسسه تبلیغاتی فنری تاسیس کرد. جمعا" پنج موسسه تبلیغاتی زیبا، هاواس شرقی و ستاره و وگا بود که فعالیت تبلیغاتی را به تدریج پایه¬گذاری کردند. یکی از سازمان¬های اولیه تبلیغات سازمان تبلیغات (م،شریفی) بود که از خیابان فردوسی کار خود را آغاز کرد. همچنین این سازمان تبلیغاتی اولین سازمانی است که در سرنامه خود امور خدماتی را که عهده دار برمی گردیده ذکر نموده است. (اربابی، 1350 : 71-70)
- سالهای 1327 تا 1334
پیشرفت¬های حرفه و فن تبلیغات در این دوره 6 ساله بی نهایت ناچیز بود و بیلان این پیشرفت به شرح زیر می شود :
تهیه اسلاید و نمایش آن در سینماها اوج گرفت. در طرح¬های اسلاید که در ابتدا فقط متن تبلیغاتی را تشکیل می¬داد تصاویر ساده نیز وارد شد. نقاش¬های موسسات تبلیغاتی طرح اسلاید را روی کاغذ سفید با مرکب نقاشی می¬کردند و عکاسخانه¬ای که در خیابان سپه نزدیک چهارراه
حسن¬آباد قرار داشت این طرح¬ها را روی شیشه چاپ می¬کرد و پس از چاپ طرح روی شیشه عینا" در محل نمایش، اسلاید که جداگانه در اتاق نمایش سینما نصب شده بود قرار می گرفت و قبل از شروع فیلم سینمائی روی پرده منعکس می شد. از سال 1332 تا مدت¬ها بعد تنها تغییری که در نمایش اسلایدهای سینمائی به چشم می¬خورد، ناطق کردن نمایش اسلایدها بدین ترتیب که گفتاری بین 15 تا 20 ثانیه برای هر اسلاید روی نوار ضبط می¬گردید و متصدی نمایش، همـــزمان با پخش گفتار، نمایش اسلاید را نیز شــروع می کرد. (اربابی، 1350 : 73)
- وضعیت تبلیغات تجاری در ایران از سال 1335 به بعد
از سال 1335 به بعد در وسایل تبلیغاتی دگرگونی های چشمگیری بوجود آمده که عبارتند از:
1- تاسیس تلویزیون ایران، تهران (کانال 3) در مهرماه 1337 و چند شهر دیگر و استفاده از این رسانه به عنوان یک وسیله تبلیغاتی
2- قبول رسمی پخش آگهی در رادیو ایران از سال 1335
3- رونق عجیب و بی سابقه در کار سینماها و بوجود آمدن موجبات تهیه فیلم های کوتاه تبلیغاتی به صورت کارتون، و استفاده از رنگ
4- توسعه و پیشرفت صنعت چاپ، تاسیس گراور سازی های مجهز و چاپخانه بزرگ با
ماشین های چاپ مسطح و افست
5- تاسیس تلویزیون ملی ایران (کانال 9)
6- قبول رسمی پخش آگهی در رادیوهای مراکز استان و رادیو تهران
7- پیشرفت بی¬ سابقه در صنعت تهیه تابلوهای نورانی از قبیل نئون و پلاستیک
8- افزایش تعداد جراید و مجلات و بوجود آمدن چند مجله پر خرج و پر تیراژ
9- شناخت چاپ سیلک اسکرین و بوجود آمدن امکان چاپ روی فلز، شیشه، پارچه، چوب و غیره
10- استفاده از اتوبوس¬های شهری و بیابانی و ایستگاههای راه آهن برای نصب تابلوهای تبلیغاتی (اربابی، 1350 : 77-71)
- وضعیت تبلیغات تجاری در ایران پس از انقلاب تا پایان جنگ ایران و عراق (1357-1367)
با وقوع انقلاب اسلامی در ایران در سال 1357 نحوه برخورد با تبلیغات بازرگانی تغییر کرد. گروهی تبلیغات بازرگانی را به عملی سودجویانه، دنیاگرایانه و مطابق با ارزشها و الگوهای غربی می¬دانستند لذا آنرا نفی می¬کردند به گونه¬ای که در بین سالهای 57 تا 59 هیچگونه تبلیغ تجاری از تلویزیون پخش نمی¬شد.
پس از شهریور 1359 و شروع جنگ بین ایران و عراق نیز به دلیل شرایط حاکم به تبلیغات بازرگانی توجهی نمی¬شد. در واقع وقوع جنگ، تحریم اقتصادی و به دنبال آن کمبود امکانات اقتصادی و کالاهای مورد نیاز مردم نیاز به رقابت در صحنه های اقتصادی و به تبع آن تبلیغات بازرگانی را از میان برد. و فقط با توجه به رکود اقتصادی بانکها مردم را تشویق به سرمایه گذاری و جذب سرمایه می¬نمودند.
- وضعیت تبلیغات تجاری پس از جنگ
پس از جنگ و پذیرش قطعنامه از سوی ایران در سال 1367 و توجه به مسائلی مانند بازسازی، فعال¬تر کردن تولید، رواج اقتصاد آزاد، تشویق بخش خصوصی به امر تولید و فعالیتهای اقتصادی، خصوصی سازی و ... وجود تبلیغات بازرگانی را امری ضروری ساخت و به این ترتیب تبلیغات بازرگانی ابتدا در مطبوعات و سپس در رادیو، تلویزیون و سینما فعالیت دوباره خود را پس از سالها شروع نمود.
صدا و سیما نیز به عنوان بزرگترین، فراگیرترین و موثرترین رسانه جمعی به طور وسیعی به تبلیغات بازرگانی تحت عنوان پیامهای بازرگانی پرداخت.
حال توجه به پیامهای بازرگانی سیما چنان شدت گرفته است که ساعات زیادی از برنامه های تلویزیون به پخش آگهی ها اختصاص دارد و تفکر حمایت از تولیدات داخلی جای سایر تفکرها را گرفته ونیاز به تبلیغات بازرگانی را محسوس کرده است.
2-2 اهداف و انواع تبلیغ
2-2-1 اهداف تبلیغ
هنگامی که پیام دهنده یا منبع پیام قصد دارد پیام تبلیغی را به مخاطبان خود منتقل کند، اهداف ارتباطی مدنظر دارد. یک هدف تبلیغاتی یک وظیفة ارتباطی خاص است که باید ظرف مدت زمان خاص و با مخاطبان هدف خاصی برقرار گردد. اهداف یک برنامة تبلیغی خاص، بستگی مستقیم به اهداف مبلغ دارد و با کالایی که قصد تبلیغ آن را دارد. بنابراین همه برنامه‌های تبلیغاتی باید به دقت، مخاطب هدف را تعیین کرده و در حد تغییرات مطلوب با معیار خاصی از اثربخشی مشخص شود. اهداف تبلیغاتی را می‌توان بر اساس نیت و غرض از تبلیغات تقسیم کرد. نیت و غرض از انجام تبلیغات ممکن است آگاه کننده، متقاعد کننده یا یادآوری کننده باشد.
- آگهی اطلاع دهنده: نظیر اطلاع‌رسانی دربارة محصولی جدید، پیشنهاد استفاده‌های جدیدی از محصول، مطلع کردن بازار دربارة تغییر در قیمت، شرح چگونگی کاربرد محصول، توصیف خدمات موجود، تصحیح برداشت‌های غلط و رفع شایعات، کاهش نگرانی و ترس مصرف‌کنندگان و ایجاد تصویری مثبت برای شرکت.
- آگهی متقاعدکننده: نظیر ایجاد ترجیحات برای مارک مشخص، تشویق به خرید مارک شرکت به جای مارک خریداری شده، تغییر استنباط‌های مشتریان از ویژگی‌های محصول، ترغیب مشتریان به خرید «امروز» به جای «فردا» و ترغیب مشتریان به پذیرش فروشندگان شرکت در آینده.
- آگهی یادآوری کننده: نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکن است در آینده نزدیک مورد نیاز باشد. مانند شرکتهای بیمه، یادآوری محل خرید محصول به مشتریان، تغییر دادن شعبه، محل شرکت یا فروشگاهها، یادآوری زمان خرید در زمان‌های خارج از فصل به مشتریان (محمدیان، 1379 :75).
کالی یکی از متخصصان تبلیغ بر این باور است که یک مبلغ اول باید مشخص کند که هدف و منظور او از تبلیغ چیست. به عقیده کالی، هدف تبلیغ وظیفة ارتباطی خاص است که در یک دوره خاص، تا یک حد خاص در بین مخاطبان خاص باید انجام گیرد. کالی می گوید که ما باید از تبلیغ یک هدف خاص داشته باشیم. بنابر این، باید در نظر گرفت که هنگام ساخت تبلیغ، هدف چیست و تبلیغ قصد انتقال چه پیامی را به مخاطب دارد. (محمدیان، 1379: 80)
کالی می گوید که به طور کلی پیام‌گذار یا آگهی دهنده باید در تعیین اهداف دو نوع تفاوت را مدنظر قرار دهد 1- تفاوت میان اهداف اعلام شده و پنهان 2- تفاوت میان اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت. هدف اعلام شده، هدفی است که آشکارا از سوی مبلغ بیان شده و هدف پنهان هدفی است که ذکری از آن به میان نیامده، ولی دارای اهمیت بیشتری است. به عنوان مثال ممکن است هدف اعلام شده سازمان حرفه‌ای بینایی سنج‌ها این باشد که می‌خواهند جامعه، اطلاعات بیشتری در مورد خدمات آنها داشته باشد. اما این هدف اعلام شده دارای هدف پنهانی نیز هست، یعنی خواستار آن است که میزان فروش افزایش یابد.
مورد دیگر تمایز میان اهداف کوتاه مدت و بلند مدت این است که برای جامعه بینایی سنج‌ها ممکن است، یک هدف کوتاه مدت کسب شناسایی برای افراد بینایی سنج در جامعه آنها باشد تا احتمالاَ از این طریق وضعیت کسب آنها بهبود یابد. هدف بلند مدت ممکن است حفظ موقعیت بینایی سنجی باشد تا افرادی که با مسایل معمولی حفاظت از چشم روبه‌رو هستند، برای انجام آزمایش‌های مربوط به چشم به بینایی‌سنجی مراجعه کنند و نه به چشم‌پزشک.
هوارد کاتلر در بخش پیگیری کتاب مهندسی رضایت ادوارد، ال. برنیز سه پیشنهاد در مورد اهداف تبلیغ ارایه داده است. او می‌گوید در یک کار تبلیغی اول هدفها باید عملی و قابل حصول باشد و اینجا ملاحظات اساسی این است که آیا اشتراک منافع قابل حصول یا موجود میان سفارش دهنده و مصرف‌کننده وجود دارد. او می‌افزاید این جنبه را می‌توان در عمل رسانه، اعتقادات عمومی و جاری و اعتقادات فلسفی مشاهده کرد. وی معتقد است که این گفته را باید از نظر کوتاه مدت و بلندمدت نگاه کرد، زیرا بدون وجود هماهنگی اهداف با الگوهای فرهنگی جامعه هیچ تلاش کوتاه مدتی موثر نخواهد بود.
دومین پیشنهادکاتلر این است که اهداف باید در وهله بعد در رابطه با پول، تلاش و تعقیب مفهوم مورد نظر باشد که در این راه کوششهای بلندمدت معمولاَ در مقایسه با تلاشهای کوتاه مدت، گرانتر تمام می‌شود.
سومین پیشنهاد کاتلر این است که بیان مکتوبی از اهداف برای تایید و تصویب سفارش دهنده آماده شود تا محدوده‌های موجود تبلیغ مشخص شود (بینگر، 1376 : 23).
پس از آنکه در تهیه یک پیام تبلیغاتی مشخص شد که هدف از انجام تبلیغ چیست، تدوین محتوی و ساخت پیام مدنظر قرار می گیرد. در ساخت پیامهای تبلیغاتی کمتر شیوه‌های مشخص وجود دارد. اما پژوهش‌هایی که در حوزه ر
